La sfarsitul anului 1998, oamenii din publicitatea romaneasca erau aproape fericiti. Fata de anul precedent, se inregistrase o crestere a volumului cheltuielilor publicitare de 74,5%. Industria publicitatii incepuse cu entuziasm anul 1999. Tragand linie dupa sapte luni, entuziasmul s-a transfomat intr-un optimism ponderat.
Potrivit monitorizarii furnizate de agentia Initiative Media, pe baza datelor Institutului A.C. Nielsen, cheltuielile publicitare pe primele sapte luni ale acestui an sunt mai mari cu 20% fata de cele din aceeasi perioada a anului trecut. Monitorizarea cheltuielilor brute s-a realizat (pe baza tarifelor-lista) pentru principalele suporturi publicitare: tv, presa scrisa, radio, cinema si panotaj (outdoor). Evaluarea consumului pe ultimele trei suporturi apartine agentiei Initiative Media. Cresterea nu este formidabila si, trebuie sa recunoastem, nu se ridica la nivelul asteptarilor celor care lucreaza in acest domeniu. Volumul brut de 144,3 milioane dolari consumat in publicitate poate parea nereprezentativ pentru a caracteriza in intregime anul publicitar 1999.
De obicei, in prima jumatate a fiecarui an, cheltuielile demareaza mai greu. Bugetele publicitare ale anului in curs nu sunt inca definitivate, clientii asteapta sa vada ce se mai intampla in piata, iar prudenta este cuvantul care domina acest interval de timp.
La inceputul lui 1999, prudenta s-a manifestat din plin. In a doua jumatate a anului, lumea publicitatii se anima, clientii incep sa consume mai mult, pana si firmele mici se scotocesc de bani pentru a le ura consumatorilor, intr-un clip tv, macar un „La multi ani!” in timpul sarbatorilor de iarna. Mesajele publicitare se inmultesc, asadar, in ultima parte a anului. Dar „zgomotul” este atat de puternic, incat anuntatorii trebuie sa cheltuiasca mult mai multi bani decat intr-o perioada obisnuita pentru a iesi in evidenta si pentru a sparge „plafonul sonor”. Si anul acesta pare sa fie tipic modelului expus mai sus, desi s-a inregistrat un „accident” in luna aprilie, cand cheltuielile, in loc sa creasca, au scazut fata de luna martie. Oricum, din ianuarie in iulie, se observa o crestere mai lenta decat in alti ani.
Marile companii
au „ales” supravietuirea
Monitorizarea de fata arata o crestere cantitativa a cheltuielilor publicitare. „Calitativ insa, se poate spune ca bugetele publicitare in termeni de eficienta au ramas aceleasi, daca nu cumva in unele cazuri au scazut cu 3-5 procente fata de anul trecut. Strategia adoptata de catre majoritatea investitorilor a fost cea de supravietuire”, spune Octavian Popescu, Client Service Director la agentia Initiative Media. Cum se explica aceasta strategie?
Conditiile economice nefavorabile existente in prima parte a anului au influentat sensibil consumul de publicitate. In primele trei luni, din cauza masurilor contradictorii ale Guvernului in domeniul fiscal, campaniile publicitare la cafea, alcool si tutun (in mod traditional, mari consumatori de reclama) au fost, practic, sugrumate. Inflatia media (cresterea tarifelor suporturilor publicitare) a fost estimata la 35% pentru anul 1999. De asemenea, introducerea sistemului simultan de masurare a audientei tv, jurnale de audienta si peoplemeter (masurare electronica), a condus la o scadere a GRP (Gross Rating Point) cu 20 – 25% fata de anul 1998. La aceasta se adauga si taxele locale de publicitate introduse din acest an (3%) si taxa de cinematografie (3%). In aceste conditii, un client care cumpara anul trecut 100 GRP cu 1.000 dolari, sa zicem, anul acesta a avut nevoie de 1.650 dolari pentru a cumpara 100 GRP. Cu o inflatie totala de 65%, ne-am fi asteptat ca monitorizarea sa ne arate o crestere a bugetelor cu aceleasi procente.
Dar negocierile dintre furnizorii de media si agentiile de publicitate au condus la o medie a disconturilor pe piata de 35-40%. (In aceasta perioada, multe contracte de cumparare de media au fost incheiate in sistem „barter”.)
Cele 20-25 de procente ramase pentru a anihila efectul inflatiei au fost acoperite de clienti pentru a mentine expunerea mesajului publicitar la nivelul anului trecut. Astfel, se confirma cresterea din monitorizare si strategia de „supravietuire”. Prin acest termen se intelege ca multi clienti au preferat sa-si pastreze pozitia si imaginea pe piata publicitatii. In cele sapte luni nu s-a inregistrat intrarea pe piata a unor companii mari. In schimb, au aparut firme care, chiar in conditiile economice nefavorabile, au tinut sa-si faca simtita prezenta prin campanii publicitare, pregatindu-se pentru vremuri mai bune.
Octavian Popescu apreciaza ca in a doua jumatate a anului piata se va relansa. Estimarea sa este ca volumul cheltuielilor publicitare in acest an va fi cu 30% mai mare decat cel inregistrat in 1998. Este o crestere, si nu o descrestere, de aceea, lumea publicitatii ar trebui sa fie nu fericita, ci multumita.