Capital: Poate fi 2011 considerat un an mai bun, raportat la anii anteriori, pentru compania pe care o reprezentați?
Diana Stan: Anul trecut chiar a fost un an mai bun decât 2010, în special în partea a doua, iar lucrul acesta s-a reflectat și în indexul de încredere a populației, care a crescut față de anul anterior, veniturile s-au stabilizat și chiar s-au îmbunătățit, iar inflația a fost mai mică. La nivel de piață, din punctul de vedere al retailului, magazinele mici au continuat să se zbată pentru supraviețuire, în condițiile în care comerțul modern s-a extins. S-au deschis în jur de 100 de puncte noi de vânzare, cele mai multe venind din partea lanțurilor de hypermarket și hard-discount-eri. Pentru noi, acest lucru a însemnat o consolidare pe partea de comerț modern, iar la nivel de consumator, s-a reafirmat dorința de a-și face cumpărăturile într-o zonă de retail care să-i ofere o experiență atunci când merge la cumpărături. Cumva, indicii de imagine și de percepție a retailerilor au început să fie din ce în ce mai bine definiți și mai detaliați.
Capital: În acest context, cum s-a schimbat comportamentul consumatorului?
Diana Stan: Consumatorii nu își mai doresc doar să găsească un loc de parcare, ci vor ca magazinul să fie organizat într-un anumit fel, ca ambianța să fie deosebită. Ceea ce a început să conteze mult a fost faptul că, în această perioadă, consumatorii nu mai sunt atât de fixați pe lista de cumpărături. Adică, în multe cazuri, se decid la fața locului, pentru că presiunea promoțională este incredibilă. Nu cred că mai există categorie în care să nu apară oferte de preț foarte agresive. Aproape că nu mai găsești un loc în magazine în care să nu fie o etichetă roșu cu galben, un preț promoțional. 60% dintre ei încep să-și schimbe decizia în magazin, în fața raftului.
Capital: Anul trecut au fost promoții pe toate produsele pe care le-ați avut?
Diana Stan: Noi suntem destul de prezenți cu activitățile promoționale la raft. Evident că diferă de la produs la produs și de la categorie la categorie. Ce a fost un pic surprinzător în evoluția pieței produselor de îngrijire a casei a fost faptul că, deși în volum a fost o mică scădere, de 1,2%, piața s-a stabilizat, nu a mai avut scăderea din anul anterior, ba chiar a avut o ușoară creștere, în 2011 față de 2010. Din punct de vedere valoric, piața a crescut cu 1,9% (1), potrivit datelor Nielsen. În continuare, preferința consumatorilor rămâne pentru prețurile mai mici. Aproape 60% dintre ei preferă un preț redus pe unitatea de produs. Apoi, vin cantitățile adiționale la același pret, pachetele cu discount și, ulterior, încep să vină pachetele cu încă un produs acordat gratis dintr-o altă categorie de produse complementare.
Capital: Ce schimbări ar putea să apară pe această piață până la finalul anului?
Diana Stan: În România sunt încă oportunități foarte mari pe această piață. Cu penetrarea pe care o avem acum, de 75% (2)  suntem în spatele piețelor vest-europene și chiar a unor piețe precum Ungaria sau Polonia, unde penetrarea categoriei este de peste 80%. Numai din punctul de vedere al intrării de noi consumatori în segment este o oportunitate. Față de 2009, mai avem de recuperat vreo 6 procente doar pentru a reveni  la nivelul la care eram atunci. Vom rămâne foarte atenți la obiceiurile de consum și vom încerca să mergem cât mai mult pe partea de educare. Acum, derulăm, împreună cu Ministerul Educației, un program care se numește ”Igienă acasă și la școală”, început în anul 2010 – ”Powered by Domestos”. Deși ai putea să te gândești că tema unui dezinfectant e o temă mai greu digerabilă pentru copii, totuși îți dai seama că sunt foarte creativi. Au venit cu proiecte și idei. Chiar am folosit o parte dintre lucrările lor în sigla de anul următor. De altfel, suntem implicați în mai multe campanii, cu scopul de a informa consumatorul. Odată cu educarea consumatorului, va veni și consumul. Cei șapte ani de acasă nu se aplică  numai în ceea ce privește  cultura sau  educația, ci și în ceea ce privește  igiena sau curățenia.
Capital: În ceea ce privește canalele de comunicare, ați investit în această direcție?
Diana Stan: Acum se dezvoltă numeroase medii noi. Internetul a crescut fantastic. Mult. Practic, investițiile advertiserilor s-au dublat pe mediile digitale, în comparație cu anul trecut. Mizăm pe acest segment, care oferă moduri variate de promovare.  Abia începem să înțelegem zona de digital, este încă un proces de învățare și pentru noi, ca marketeri. Învățăm cum să lucrăm cu partea de digital, cum să lucrăm cu Facebook-ul, cu site-urile, ce trebuie să facă un site de-al nostru, cum trebuie să fie făcut. Au început și la noi, ca în partea de Vest a Europei, să se formeze niște nișe din ce în ce mai înguste. Nu mai vorbim de femei de 35 – 55 de ani. Acum și în această limită încep să fie segmente mai înguste, femei care se află în fiecare zi pe Facebook și cu care, dacă vrei să pastrezi o legatură, trebuie să fii prezent.  Acum, evenimentele care încep undeva în online, până la urmă se derulează  în offline. În online se creează grupurile și necesitățile.
Capital: Anul acesta ați fost partenerii Festivalului de Teatru de la Sibiu. Ce a însemnat această experiență?
Diana Stan: Într-adevăr, am avut o experiență foarte interesantă. Cif a fost unul dintre sponsori. La început, părea surprinzătoare legătura între un festival de teatru și un brand de îngrijire a casei. Numai că, ceea ce ne-a ajutat foarte mult a fost platforma de comunicare a brandului. Iar publicul a fost empatic. Am avut panouri cu personaje din povești, pentru că acum toată comunicarea noastră este structurată pe ideea de poveste transferată în realitate.
Capital: Care sunt cele mai cumpărate produse?
Diana Stan: Și anul acesta s-a păstrat tendința consumatorilor de a alege produse universale pentru tot ce înseamnă suprafețe mari. Ceea ce a fost o surpriză a fost segmentul de produse pentru baie și bucătărie, unde s-a constatat o creștere în volum de 12% și în valoare de 10%, destul de mult comparativ cu creșterea pieței,  și cu performanța altor segmente.1) Consumatorii sunt conștienți de valoarea unui brand și stiu că un produs care aparține unui anumit brand îți oferă o anumită calitate la un anumit preț. Pe de altă parte, noi suntem o țară extrem de ”parfumistică”, la noi totul trebuie să aibă parfum, totul se miroase la raft: se miros antiperspirantele, se miroase detergentul, balsamul de rufe. . . se desfac toate căpăcelele. Chiar și produsele pentru îngrijirea pielii sunt în primul rând mirosite. Așadar, la noi parfumul este un criteriu foarte important pentru cumpărare, indiferent de categorie. În Vestul Europei, tendința de a alege parfumuri  neutre este mult mai accentuată. Adică niciodată un consumator vestic nu o să-și aleagă un produs de curățat în funcție de parfum;  există cu totul alte criterii care sunt puse înaintea acestuia cum ar fi  compatibilitatea cu mediul sau  noutatea pe care produsul o aduce.
1) (bazat pe date ACNielsen prin intermediul studiului “Retail Index” pentru categoria de produse pentru curățenia locuinței, pentru 6 perioade bi-lunare cumulate începând cu ianuarie-februarie 2011 și încheind cu noiembrie-decembrie 2011, perioade comparate cu suma perioadelor începând cu ianuarie-februarie 2010 și încheind cu noiembrie – decembrie 2010, raportat în vânzări valoare pentru piața Total România, incluzând vânzările din magazinele de tip discounter și excluzând vânzările din magazinele Cash&Carry (Copyright © 2012, The Nielsen Company)
2) © GfK 2012 | BRAND INDICES 2011