Evenimente Mica publicitate Abonamente
CITEŞTE ŞI

Media

Mihai Trandafir: Rolul omului de media este acela de arhitect al comunicării

Autor: | | 0 Comentarii

Mihai Trandafir este unul dintre veteranii agențiilor media din România. Știe tot ce merită să fie știut și a făcut parte din toate organismele relevante ale industriei de marketing și publicitate. Mai important decât atât, este unul dintre gestionarii principali ai bugetelor - deloc neglijabile - care se învârt în această lume.

Intrarea în sediul McCann este impresionantă. Zecile de premii aliniate în rafturi îţi vorbesc încă dinainte să ajungi la recepţie despre faptul că te afli într-una dintre agenţiile cu adevărat mari. Sute de oameni trebăluiesc acolo, în timp ce singurul care pare ieşit la o plimbare în oraş, relaxat şi uşor absent, este Bogdan Enoiu, părintele spiritual al agenţiei. L-am reîntâlnit, neschimbat după mulţi ani, în biroul lui Mihai, unde a intrat pentru un minut în timp ce noi dezbăteam situaţia industriei media de la noi.

Capital: În lupta dintre media tradiţională, pe de o parte şi noii veniţii, Google şi Facebook, de cealaltă parte, cine câştigă?

Mihai Trandafir: Cred că primul care câştigă este consumatorul, pentru că are de ales. Tehnologia aduce forme noi, dar şi un stil de viaţă nou. Pentru că, tehnologia îţi aduce mai aproape e-shopurile, review-urile de produs şi alte elemente pe care ţi le doreşti. Inclusiv evenimente culturale sau sociale. Toate sunt acum mai apropiate de consumator. Cred că ţine de proprietarii brandurilor de conţinut să nu se lase depersonalizaţi de modul nou de distribuţie a informaţiei.

C.: Am putea face o comparaţie între marii retaileri precum Metro sau Carrefour şi Facebook sau Google?

M.T.: Eu chiar aş face o comparaţie cu presa de pe timpuri. Google şi Facebook sunt un fel de Rodipet al zilelor noastre, în cadrul căruia conţinutul este adus mai aproape de consumator într-un mod natural. Aşa cum era conceputa coperta unei reviste, sau prima pagină a unui ziar, acum ţine de brandurile respective de continut sa conceapa strategii prin care să atragă atenţia şi să-şi loializeze consumatorul dincolo de impactul de moment al unei anume ştiri care este diseminată prin toate noile media. Cred că multe din brandurile de conţinut din România mai au un pic de învăţat.

C.: Crezi că brandurile tradiţionale sunt încă un pic departe de a înţelege noile tehnologii şi noua stare de fapt?

M.T.: Cred că vedem un marketing activ în formele noi mai degrabă în show-urile de televiziune de succes. Dacă te uiţi la stilul de folosire a acestor platforme digitale de către acestia, în loc ca noile platforme să constituie o formă de distribuţie a conţinutului, ele sunt folosite mai degrabă pentru amplificarea acestuia. E o abordare un pic diferită, ceea ce face ca un consumator să-şi caute brandul favorit acolo unde exista acesta iniţial, nu doar aşa cum îi pică dintr-o anumită platformă.

 

C.: Deci, consideri că televiziunea s-a adaptat mai bine. Aş spune că şi radioul reuşeşte această performanţă.

M.T.: Singura chestie pe care nu o văd realmente integrată este interacţiunea reală cu conţinutul radioului. Există o interacţiune cu consumatorul lor, dar nu este la fel de "meaningful" pentru conţinutul unei anume emisiuni. Este o formă în care sunt mai aproape de consumatori, dar nu una care îi ajută să-şi definească mai clar propriul lor brand. Sunt acolo doar puţine excepţii care joacă bine din punctul ăsta de vedere. Marea parte dintre ei folosesc platformele digitale pentru "mass coverage".

C.: Pe de altă parte, radioul chiar foloseşte aceste platforme noi. Ai putea spune că şi presa scrisă a reuşit să facă paşi importanţi pe acest drum, al amplificării conţinutului oferit de brandul propriu?

M.T.: Presa a pus prepunderent accentul pe distribuţia conţinutului mai mult decât pe crearea brandului. ADN-ul pe care îl aveau, de a gândi în termeni de distribuţia conţinutului şi de câţi cititori vor atinge a părut mai important decât calitatea interacţiunii şi aportul la construirea brandului respectiv. Probabil că există şi excepţii dar acestea se referă mai degrabă la anumite nişe de conţinut, în care relevanţa acestuia contribuie la o definire mai clară a unei comunităţi în jurul subiectelor respective.

C.: Dacă ar fi să faci o recomandare editorilor clasici, care ar fi aceea? Să rămână publisheri de print şi să folosească online-ul doar ca marketing, sau să se reinventeze ca publisheri de online?

M.T.: Cred că aceia care au ajuns până în faza actuală s-au adaptat deja într-un mod eficient la situaţie. Din punctul meu de vedere, nu mai există publisheri de online sau publisheri de presă scrisă, există doar creatori de conţinut. Forma în care aceştia îşi marketează conţinutul, pe cât de complexă şi-o pot permite, pe atât îşi va aduce un aport mai mare pentru brandul lor. Iar asta este, probabil, cheia succesului pe care o vedem aplicată şi la brandurile internaţionale. Acolo unde presa a reuşit să-şi menţină un stindard solid - dau un exemplu, Financial Times - brandul a reuşit să treacă dincolo de limitările distribuţiei propriu zise.

 

C.: Dar în cazul măsurărilor de audienţe, tehnologia a mai evoluat? De exemplu celebrele peoplemetre care măsoară audienţa TV? Dar SNA-ul din presă?

M.T.: Cred că măsurarea a evoluat din punct de vedere a capabilităţilor, dar nu neapărat la fel de puternic din punct de vedere a penetrării. Nu vedem evoluţii dramatice în ceea ce priveşte măsurarea TV-ului, dar până la urmă, aceasta este o convenţie. De fapt, la fel se întâmplă şi cu celelalte măsurări. Este vorba despre o convenţie cu ajutorul căreia ne decontăm din punct de vedere al impactului pe care un anume provider de media îl aduce. Ce nu a fost suficient de bine reflectat, în ciuda discursului ultimilor 15 ani, este faptul că online-ul - despre care se spunea că e cel mai bine măsurat - a avut principalele platforme închise pentru orice fel de audit al impactului real. Această lipsă de transparenţă nu are cum să ascundă ceva drăguţ. Dar, de un an, un an şi jumătate, la presiunea venită din partea advertiserilor din SUA, deja există un termen limită pentru transparentizare, pentru standardizarea măsurătorilor şi a indicatorilor care vor fi folosiţi în decontare. Astfel vom putea ajunge la un ecosistem la fel de echilibrat ca în TV. Nu va exista niciodată o măsurătoare perfectă, dar este o convenţie în funcţie de care ne putem calibra cererea şi oferta. În acest moment, în online nu există o convenţie atât de bine definită, în ciuda faptului că, din punct de vedere teoretic, acesta este mediul cel mai uşor măsurabil. Probabil vom vedea anumite cifre scăzând într-un mod interesant după transparentizare, ne aşteptăm la asta. Sper, de asemenea, să realizăm un control mai bun şi din punct de vedere al contextului în care apar brandurile advertiserilor. Pentru că am văzut în ţări din afară multe scandaluri în ultima vreme, noi încercăm să controlăm calitatea plasării reclamelor, bineînţeles fără a influenţa conţinutul din punct de vedere jurnalistic, ci doar din perspectiva contextului în care este propice să faci publicitate unui anumit brand.

C.: Care este rolul omului de media dintr-o agenţie în acest nou context?

 

M.T.: Cel mai important rol este acela de arhitect al comunicării. Noi (Universal McCann - n.r.) în domeniul ăsta ne-am dezvoltat probabil cel mai mult în ultima vreme, iar aceste eforturi se regăsesc şi în tipurile de campanii pe care le vedeţi de la noi. Dincolo de recunoaşterea internaţională, când vezi unul dintre studiile de caz de la noi, referitor la cum anume se desfăşoară o campanie, poţi să-ţi imaginezi eforturile de arhitectură din spatele lucrurilor. Adică, necesitatea de a identifica rolul concret al fiecărui punct de contact, al fiecărui element care transmite povestea unui brand. Totul, de la componente de comunicare de tip PR până la online, la interacţiune cu consumatorii. De la măsurare, ca să vedem ce funcţionează, până le reacţia dinamică în timpul desfăşurării poveştii unui brand. Ce am constatat noi că este cel mai important pentru relevanţa unei campanii este un puls sistematic al campaniei şi al reacţiei consumatorului, care trebuie să se reflecte în ceea ce facem mai departe în dezvoltarea respectivei campanii. Toată structura noastră, ca operaţiune de media s-a schimbat. Avem chiar şi o divizie de conţinut integrată în zona de media, tocmai ca să putem reacţiona foarte rapid la ceea ce se întâmplă.

C.: Vorbeşti de o componentă de "content marketing"?

Pagina 1 din 2
SPUNE-TI PAREREA Capital - Comenteaza Acum poti comenta si prin intermediul contului de facebook. DETALII >>
Postarea comentariilor se poate face in doua moduri:
  • Prin formularul de la finalul articolelor.
  • Prin intermediul contului de Facebook: în acest caz postarea comentariilor se face instant. Daca nu aveti deja cont de Facebook il puteti crea de aici https://ro-ro.facebook.com/
Echipa CAPITAL.
Capital - Comenteaza
Printeaza

EVZ

DCNews

Stirile Kanal D

Economica.net

Ziare.com

AutoBild

Adevarul

Stirile Tvr.ro

Click

Agrointeligenta

Doctorul Zilei

Animal Zoo

EVZ Monden

Infoactual

Capital - Articole similare

SPUNE-TI PAREREA Capital - Comenteaza Acum poti comenta si prin intermediul contului de facebook. DETALII >>
Postarea comentariilor se poate face in doua moduri:
  • Prin formularul de la finalul articolelor.
  • Prin intermediul contului de Facebook: în acest caz postarea comentariilor se face instant. Daca nu aveti deja cont de Facebook il puteti crea de aici https://ro-ro.facebook.com/
Echipa CAPITAL.

LASA UN COMENTARIU

Caractere ramase: 1000

NOTA: Va rugam sa comentati la obiect, legat de continutul prezentat in material. Orice deviere in afara subiectului, folosirea de cuvinte obscene, atacuri la persoana autorului (autorilor) materialului, afisarea de anunturi publicitare, precum si jigniri, trivialitati, injurii aduse celorlalti cititori care au scris un comentariu se va sanctiona prin cenzurarea partiala a comentariului, stergerea integrala sau chiar interzicerea dreptului de a posta, prin blocarea IP-ului folosit. Site-ul Capital.ro nu raspunde pentru opiniile postate in rubrica de comentarii, responsabilitatea formularii acestora revine integral autorului comentariului.

FACEBOOK
evz.ro