Evenimente Mica publicitate Abonamente
CITEŞTE ŞI

Business

Cele mai inspirate şi cele mai nefericite rebrandinguri

Autor: |

Dacă schimbările de denumire, modificările de logouri ori repoziţionările se dovedesc a fi benefice pentru cele mai multe mărci, sunt şi cazuri în care astfel de decizii se traduc în pierderi cu multe zerouri.

În 13 septembrie 2014, Romtelecom şi Cosmote au încetat să mai existe. Două dintre cele mai importante mărci autohtone au fost înlocuite cu (deocamdată) impersonalul Telekom. O campanie ce ar urma să coste în total circa 15 milioane de euro ar trebui să-i familiarizeze pe români cu noul nume. Deşi acum ni se poate părea greu să ne obişnuim, câţi dintre noi ne mai amintim că, din 1998 până în 2005, Cosmote s-a numit Cosmorom? Sau, ca să rămânem în domeniu, că până în 2005 Vodafone era Connex? Şi că, până în 2002, Orange se numea Dialog?

Rebrandingul face parte din viaţa mărcilor, este natural şi, de destule ori, chiar recomandabil. Studii efectuate de-a lungul timpului pe pieţe din cele mai diverse au demonstrat că, în cele mai multe cazuri, schimbarea numelui sau măcar a logoului şi a sloganului unei companii este însoţită, pe termen mediu, de o creştere a gradului de încredere a consumatorilor. Şi, în consecinţă, de o majorare a vânzărilor.

Mărcile dispar, afacerile continuă

În ultimii ani, românii au fost martorii unor numeroase schimbări în ceea ce priveşte numele şi aspectul unor branduri importante. În destule situaţii, modificarea a venit pe fondul preluării mărcilor cu pricina de alte companii şi s-a dovedit a fi cel puţin neutră, dacă nu chiar benefică. Este cazul hipermarketurilor Real devenite de puţină vreme Auchan, a numeroaselor supermarketuri Plus care astăzi fac parte din reţeaua Lidl sau a magazinelor Bricostore, care se transformă treptat în BricoDepot. Pe listă se mai pot adăuga Hotelul Bucureşti (devenit Radisson SAS), Emporiki Bank, care a devenit Credit Agricole, dar şi banca RIB, care se va transforma în Idea Bank. Totul s-a petrecut în urma unor contracte de vânzare-cumpărare în valoare totală de multe sute de milioane de euro.

În alte situaţii, rebrandingul a vrut să le semnaleze consumatorilor trecerea mărcii în altă categorie (fie o creştere a calităţii serviciilor ori produselor, fie o extindere sau o specializare a acestora). Este cazul CEC, devenit CEC Bank pentru că, deşi oferea servicii similare celorlalte bănci încă din 2005, nu era percepută drept o bancă adevărată. Sau al postului de televiziune Antena 2, denumire înlocuită de mult mai specifica Antena Stars. Sau al cafelei Elite, transformată în marca premium Doncafé în urma unui proces de rebranding ce a durat un an şi jumătate şi a costat circa 15 milioane de euro.

Pe lângă ţintă

Nu toate deciziile de a schimba o marcă se dovedesc, însă, a fi inspirate. Cel puţin pentru moment. Primul an de după trecerea la Doncafé, de pildă, a adus o scădere a cotei de piaţă şi o temperare a creşterii vânzărilor pentru proprietarii brandului. Însă, având în vedere că 2009 a fost şi primul an de criză, este greu de spus cât a cântărit în această evoluţie rebrandingul şi cât problemele economiei.

În România, a fost destul de criticată şi renunţarea la numele site-ului de anunţuri mercador.ro, la scurtă vreme după ce proprietarii acestuia investiseră o sumă estimată la câteva sute de mii de euro într-o campanie publicitară ce părea să fi avut succes. „Pui anunţ pe Mercador şi găseşti cumpărător!“ vă sună, probabil, foarte cunoscut. Schimbarea a avut loc ca urmare a deciziei proprietarilor sud-africani şi noul nume (OLX, citit „oleix“) a fost impus concomitent şi în alte ţări din regiune – Bulgaria, Ungaria, Belarus sau Polonia. „Procesul de rebranding va avea loc gradual, iar pentru o perioadă brandurile vor funcţiona în paralel. Vom investi atât cât va fi necesar în campanii TV, online, radio“, spunea, la data anunţării modificării, business managerul Olx.ro, Cristina Gheorghiţoiu. Campaniile au avut loc, într-adevăr, iar noua denumire a site-ului a căpătat un oarecare grad de notorietate. Ceea ce nu i-a împiedicat pe mulţi să afirme că decizia de trecere la OLX a cam dat chix. Decizia de a schimba numele brandului de cremă de ciocolată Finetti în Fineti, poate insesizabilă pentru mulţi consumatori, a stârnit la rândul ei unele reacţii negative. Unii cumpărători s-au gândit că au de-a face cu un produs piratat (gen „Abibas“) şi pe Internet circulă poveşti cu oameni care au făcut reclamaţii (sau chiar au aruncat cutiile cumpărate, considerând că nu pot avea încredere în calitatea acestora) când şi-au dat seama că din numele cremei lipseşte o literă.

Eşecuri scumpe

Pagina 1 din 2
SPUNE-TI PAREREA Capital - Comenteaza Acum poti comenta si prin intermediul contului de facebook. DETALII >>
Postarea comentariilor se poate face in doua moduri:
  • Prin formularul de la finalul articolelor.
  • Prin intermediul contului de Facebook: în acest caz postarea comentariilor se face instant. Daca nu aveti deja cont de Facebook il puteti crea de aici https://ro-ro.facebook.com/
Echipa CAPITAL.
Capital - Comenteaza
Printeaza

EVZ

DCNews

Economica.net

Ziare.com

AutoBild

Adevarul

Click

Agrointeligenta

Doctorul Zilei

Animal Zoo

EVZ Monden

Infoactual

Capital - Articole similare

SPUNE-TI PAREREA Capital - Comenteaza Acum poti comenta si prin intermediul contului de facebook. DETALII >>
Postarea comentariilor se poate face in doua moduri:
  • Prin formularul de la finalul articolelor.
  • Prin intermediul contului de Facebook: în acest caz postarea comentariilor se face instant. Daca nu aveti deja cont de Facebook il puteti crea de aici https://ro-ro.facebook.com/
Echipa CAPITAL.

LASA UN COMENTARIU

Caractere ramase: 1000

NOTA: Va rugam sa comentati la obiect, legat de continutul prezentat in material. Orice deviere in afara subiectului, folosirea de cuvinte obscene, atacuri la persoana autorului (autorilor) materialului, afisarea de anunturi publicitare, precum si jigniri, trivialitati, injurii aduse celorlalti cititori care au scris un comentariu se va sanctiona prin cenzurarea partiala a comentariului, stergerea integrala sau chiar interzicerea dreptului de a posta, prin blocarea IP-ului folosit. Site-ul Capital.ro nu raspunde pentru opiniile postate in rubrica de comentarii, responsabilitatea formularii acestora revine integral autorului comentariului.

FACEBOOK
evz.ro