Comertul cu casete video din Romania a inregistrat un adevarat „boom” in perioada 1991-1996. Setea de filme a romanilor, care timp de zeci de ani fusesera frustrati de noutatile din cinematografia straina, a fost prompt exploatata de micii negustori. Practic, in majoritatea buticurilor se puteau inchiria casete video la preturi modice. Suprasaturati de aventurile comisarului Moldovan si alte productii asemanatoare, romanii urmareau cu aviditate orice fel de film, premiat cu Oscar sau de duzina. Bineinteles, imaginea era de o calitate execrabila, iar traducerea facuta de aceeasi voce bine cunoscuta a Irinei Nistor. Acestea sunt coordonatele epocii de aur a casetelor video din Romania. Piata s-a schimbat substantial incepand din anul 1996. Atunci a fost votata si a inceput sa fie pusa in aplicare Legea drepturilor de autor. Buticarii care inchiriau casete la coltul strazii au fost obligati sa se reprofileze pe alte tipuri de comert. Tariful de inchiriere a unei casete video a crescut considerabil, producatorii filmelor inregistrate pe acestea primindu-si procentul cuvenit din incasari. Pe piata au ramas doar firmele care au incheiate contracte cu casele producatoare de filme. Cu toate ca pretul pe care trebuie sa-l plateasca pentru a urmari un film in fotoliul de acasa este mai mare la casetele originale decat la inregistrarile pirat, spectatorul are un avantaj important. Calitatea inregistrarii este aproape identica cu cea oferita de televiziune sau de cinematografie. Piata casetelor video este totusi modesta in Romania. In strainatate, lucrurile stau altfel. Peste 50% din veniturile obtinute de marile case de filme americane se datoreaza vanzarii casetelor video. Un film artistic este lansat pe caseta video la sase luni dupa ce a aparut pe marile ecrane. Peste inca un an poate fi distribuit in retelele de televiziune prin cablu. Din acest moment trebuie sa mai treaca inca un an pana cand filmul poate fi cumparat si difuzat de posturile de televiziune comerciale. Pe langa veniturile obtinute efectiv din inchirierea casetelor video, firmele din Romania au identificat o noua sursa de venituri: folosirea casetei video ca suport publicitar. Caseta video prezinta unele caracteristici deosebite fata de celelalte posibilitati de vizionare a filmelor.
Video monopolizeaza
atentia spectatorului
„Vizionarea unui film pe caseta video, ca si in sala de cinematograf, ofera firmelor care fac publicitate, asa-numita „captive audience”. Daca in timpul unui film care ruleaza pe micul ecran telespectatorul mai pleaca sa-si faca o cafea sau sa-si ia o sticla de bere, cand se sting luminile in sala de cinema sau cand da drumul la video, atentia sa este concentrata asupra imaginilor pe care le vede”, spune Adrian Anghel, director general la Trans Global Media.
„De obicei, atunci cand apar reclamele la televizor, telespectatorul muta pe alt canal sau isi cauta de lucru la bucatarie. Audienta filmului nu corespunde niciodata cu audienta clipurilor publicitare inserate pe parcursul acestuia. La cinematograf sau pe casetele video, aceasta se poate masura cu precizie.
Cand urmareste filmul pe caseta video, spectatorul poate, in cazul in care nu este interesat de publicitate, sa deruleze caseta cu viteza. Chiar si asa este obligat sa priveasca imaginile care se succed pe ecran. Avem de-a face cu ceea ce se numeste „subliminal advertising””, continua Adrian Anghel. Trans Global Media difuzeaza in Romania filme produse de Warner Bros., Columbia, Metro Goldwin Mayer si Twentieth Century Fox.
Pana acum au aparut spoturi publicitare pe casetele inregistrate cu filmele Titanic (Antena 1, Evenimentul zilei, Radio Contact), Man in Black (Head & Shoulders), X Files (Nokia, Prima TV), Anastasia (Antena 1), Marile sperante (Philips, Evenimentul zilei) si Uriasul meu (Tarom, Radio Contact, Prima TV). Reclamele care dureaza maximum doua minute sunt inregistrate intotdeauna la inceputul casetei, inainte de film.
Pentru a face reclama pe o caseta video este necesara aprobarea producatorilor filmului inregistrat pe ea. In ultimul timp, marile productii hollywoodiene au fost realizate cu sprijin substantial din partea unor sponsori. Titanic a fost sponsorizat de compania Pepsico. O reclama la Coca-Cola nu poate aparea pe acest film decat in cazul in care Pepsico este de acord. De asemenea, la inceputul filmului Golden Eye, din seria agentului James Bond 007, sponsorizat de BMW, nu va aparea niciodata o reclama la automobile Mercedes. In intreaga lume, un film pe caseta video este vizionat in acelasi timp de circa 2,5 persoane. Trans Global Media editeaza in medie o caseta in 1.000 de exemplare. Casetele sunt cumparate de centrele de inchirieri din intreaga tara si sunt inchiriate, de obicei, pe parcursul a doi ani, pana cand interesul publicului scade.
O caseta este vazuta
de 500 de persoane
Din studiile firmei Trans Global Media, o singura caseta este inchiriata anual de circa 200 de ori, deci este vizionata de 500 de persoane. Daca sunt editate 2.000 de exemplare, in cazul filmelor de succes, se ajunge la un milion de spectatori. Cel mai mare numar de spectatori pe caseta video in Romania s-a inregistrat la Titanic, care a fost urmarit de 1.200.000 de persoane. Cele mai cerute casete contin filme ce au fost difuzate in reteaua de cinematografe. Veniturile din afacerile cu casete video sunt de doua ori mai mari cand filmul a rulat la cinema. Filmele difuzate pe video sunt mereu asociate cu firma care le-a sponsorizat si care isi face publicitate pe caseta. Acest lucru nu se intampla la televiziune, exceptie facand serialul Dallas si tigarile Kent. Pretul minutului de publicitate pe caseta video se stabileste dupa o formula aparte. Costul unui minut de publicitate pe o singura caseta video pusa in circulatie este egal cu pretul minutului de publicitate pentru un numar de 1.000 de spectatori la cel mai vizionat film sau show de televiziune.
Un alt mare avantaj al publicitatii pe caseta video este precizia atingerii targetului caruia i se adreseaza produsul promovat. Pentru acest lucru trebuie ales filmul al carui segment tinta corespunde intocmai cu segmentul tinta al produsului promovat. Filmele pentru copii sunt excelente pentru reclamele la dulciuri sau jucarii. Pe caseta video nu exista riscul „accidentelor publicitare” care au loc la televiziuni. In intervalul orar in care este programata o reclama la lame de ras poate fi difuzata o telenovela la care se vor uita doar femei. Nimeni nu va da bani insa pentru a inchiria un film care nu-i place si la care nu se va uita.
Extinderea acestui mod de promovare depinde in mod direct de numarul de posesori de aparate video. Acesta este foarte mic in comparatie cu Statele Unite sau tarile din Europa de Vest. Audienta mica a casetelor este contracarata de precizia deosebita cu care campania de promovare atinge targetul caruia ii este destinata.