Capital: Cum ati reusit sa deveniti partener la Leo Burnett &Target?
Bogdan Naumovici: Este un noroc ca lucrez cu Ioana si Stefan (Ioana Iordache, Chief Executive Officer si Stefan Iordache, Managing Partner – nota red.), niste oameni care au reusit sa-si administreze succesul. Ei mi-au oferit aceasta oportunitate, spunandu-mi intr-o zi: „Hai sa mergem la un pranz, ca vrem sa-ti facem o propunere indecenta!” – exact acestea au fost cuvintele. Oferta a fost simpla, cu o strangere de mana: „Noi credem ca meriti sa devii partenerul nostru si al lui Leo Burnett”. M-am simtit onorat. N-am tras pentru parteneriat si n-am sperat vreodata ca o astfel de usa poate fi deschisa.
Capital: Cat detineti din Leo Burnett &Target?
Bogdan Naumovici: Cat am meritat….
Capital: Dupa un an de zile de cand sunteti partener, cum e sa lucrati pe „mosia” dvs.?
Bogdan Naumovici: Nu cred ca s-a schimbat ceva fundamental de cand sunt partener. Singurul lucru care se schimba in aceasta situatie este sub aspect psihologic: ai o liniste si o siguranta financiara care te lasa sa te gandesti mai bine la ceea ce ai de facut.
Capital: Acum sunteti milionar in dolari?
Bogdan Naumovici: Nu. Inca nu, dar sper sa devin…
Capital: Cat de mult a suferit campania Pagini Aurii din cauza protestelor actorului Mircea Diaconu?
Bogdan Naumovici: Eu nu cred ca a suferit campania.
Capital: CNA a recomandat televiziunilor sa nu mai difuzeze aceste spoturi aflate in litigiu.
Bogdan Naumovici: Asta imi dovedeste ca in Romania nu functioneaza prezumtia de nevinovatie. Pana nu decide instanta ca nu avem dreptate, CNA-ul nu avea nici o treaba sa se pronunte in povestea asta. Dar Mircea Diaconu este membru CNA… Nu-i invinuiesc pe actori, au dreptatea lor, dar si noi avem dreptate! Exista o hiba legislativa. Drepturile de autor apartin regizorilor si urmasilor lor, drepturi pe care noi le-am platit. Actorii cer drepturile conexe si drepturile de imagine, drepturi care nu sunt reglementate legal pentru o opera artistica atat de veche. Sincer sa fiu, ma amuza ca ne-au dat in judecata pe noi, pe Dacin, care detine drepturile, si pe Pagini Aurii, lasand la o parte compania de productie Messages, care a cumparat drepturile de la Dacin pentru noi. Dar Messages face parte din trustul Media Pro, iar Media Pro a facut ultimul film in care Mircea Diaconu joaca rolul principal. Eu pun sub semnul intrebarii moralitatea si simtul de dreptate al acestui demers. Daca ar fi cautat dreptatea, ar fi trebuit sa ceara 1 leu, nu cate 100.000 de dolari.
„Eu nu-mi fac prieteni pe la alte agentii”
Capital: Tineti o rubrica intr-o revista de specialitate in care comentati spoturile publicitare. Sunt voci care afirma ca faceti aceste comentarii urmarind interesele agentiei. De exemplu, desfiintati spoturile Dialog ca sa propulsati spoturile Connex.
Bogdan Naumovici: Companiile de telefonie mobila fac cele mai multe campanii si despre acestea se vorbeste cel mai mult. Era normal ca aceste spoturi sa revina mai des in articole. La acea vreme, Leo Burnett nu avea Connex-ul. Acesta a fost castigat recent printr-o licitatie la care au participat cinci agentii. Nu va inchipuiti ca a fost castigat pentru ca am scris eu de doua ori de bine! Si un contraexemplu: Am scris de bine despre campania lui Ursus in timp ce lucram pentru Interbrew, deci competitie directa, iar acum lucram pentru Brau Union! Resping aceste insinuari, precum ca as fi scris din interes de agentie.
Capital: De unde provine dorinta de a scrie despre publicitate?
Bogdan Naumovici: Dorinta are mai multe povesti in spate. Una tine de frustrarea mea cand aud pareri de la confrati care imi dovedesc o lipsa uluitoare de criterii. Toti ar trebui sa avem aceleasi criterii. Dar foarte multi nu numai ca nu stiu sa scrie o campanie minunata, dar nici macar nu stiu sa faca diferenta dintre o campanie buna si una proasta. Interesul nostru, al publicitarilor, este sa crestem profesional si, evident, interesul meu este sa cresc Leo Burnett Romania. Eu nu sunt in business-ul asta ca sa-mi fac prieteni pe la alte agentii. Interesul meu teoretic, dus la extrem, dar anecdotic, este ca toate agentiile sa dea faliment, si eu sa iau toata publicitatea din Romania. Ne batem pe niste milioane de dolari din piata asta; care sa ia o halca mai mare din ele! E foarte simplu. Eu nu cred ca putem deveni buni intr-o piata proasta si nu cred ca Leo Burnett Romania poate sa creasca si sa devina o agentie comparabila cu cele din strainatate daca piata romaneasca este slaba profesional.
De exemplu, durerea mea este ca in printurile romanesti s-a stabilit o traditie inceputa de D’Arcy, continuata de Tempo si care s-a generalizat, si suna asa: hai gasiti voi, copywriterilor, un joc de cuvinte, o prostioara in titlu, si apoi dam un visual ca s-o exprimam! Asta nu e comunicare! Teoretic, headline-ul cu visual-ul trebuie sa mearga mana in mana, sa se completeze reciproc si amandoua sa-ti comunice beneficiul pe care tu vrei sa-l dai clientului. Iar o sa se supere colegii mei de la Tempo! OK cu spotul Mos Craciun! Spotul nu m-a suparat deloc. Dar panourile iti arata un Mos Craciun in pozitie de karate, care spune: „Anul asta, Mos Craciun e mai mobil ca niciodata”. Spune-mi, de ce trebuie sa cumpar de la Dialog, cu ce ma convinge, care este valoarea adaugata brand-ului pe care o aduce o comunicare de acest gen? Sunt sigur ca o sa-mi mai fac dusmani, dar eu mizez pe cei care, dincolo de reactia instinctiva si alergica la numele Bogdan Naumovici, vor citi articolele mele, vor judeca daca e corect ce am scris eu acolo si imi vor da dreptate sau ma vor combate, dar pe aceeasi limba.
„Nu sunt suficienti oameni pasionati de publicitate”
Capital: Ce reprezinta „Revolutia” pe care ati „lansat-o” in toamna anului trecut?
Bogdan Naumovici: Noi ne-am hotarat sa nu ne mai uitam la ce se face in tara, sa nu incercam sa fim mai buni decat Tempo, D’Arcy, Headvertising sau McCann, ci sa incercam sa fim la fel de buni ca agentiile de afara. Sa nu ne mai comparam munca noastra cu ce se intampla pe piata, ci sa o comparam cu Leo Burnett Londra, de exemplu.
Capital: Care sunt lucrurile proaste si bune din publicitatea romaneasca?
Bogdan Naumovici: Pentru mine, lucrul cel mai prost e unul singur: nu sunt inca suficienti oameni pasionati de publicitate. Cred ca numerosi publicitari, inclusiv oameni de creatie, sunt in business-ul asta pentru ca da bine, pentru ca se plateste bine, pentru ca e „trendy” sa mergi la terasa, la bere, sa spui ca esti creativ in publicitate. Sunt chiar directori de creatie in acest business. Cu atat mai mult, la alte departamente nu sunt suficienti oameni pasionati de publicitate. Lucrurile bune: incepem sa scoatem capul in Europa. Premiul lui Headvertising de la Portoroz e un exemplu. Dar e putin. Eu vreau ca trei agentii din Romania sa fie primele trei de la Portoroz. Nu avem nimic care sa ne impiedice. Avem aceleasi calculatoare, aceleasi mijloace de informare in masa, avem acelasi IQ ca si cei de afara. De ce sa nu facem publicitate ca cei de afara? Scuze de genul „clientii nu ne lasa, nu sunt bani suficienti pe piata” nu sunt reale.    

„Filmul” campaniei Pagini Aurii

Bogdan Naumovici: „Noi am intrat in licitatie cu abordarea potrivit careia ghidul Pagini Aurii trebuie sa-si faca publicitate catre persoane fizice sau juridice care cauta o solutie. Propunerea noastra a fost folosirea unor materiale filmate cu dictatori. Prima chestie care ne-a venit in cap a fost cu Nicolae si Elena Ceausescu pe 22 decembrie, la balcon. Dupa ce zice: „Stati linistiti la locurile voastre”, el se intoarce si-i spune ei ceva. Nu se stie ce i-a spus. Noi acolo am vrut sa subtitram: „Leano, de unde facem noi rost de un elicopter la ora asta?” Si apoi sa apara: „Cand ai nevoie de o mana de ajutor, gasesti in Pagini Aurii companii de transport aerian…” Am mai propus cu Sadam Husein care zice in araba tot felul de lucruri, si jos doream sa subtitram: „Am cucerit America, i-am supus pe americani…” si sa urmeze: „Cand ai nevoie de o mana de ajutor, gasesti medici psihiatri in Pagini Aurii”. Clientul a avut o reticenta, sa nu abordam personalitati politice! Ideea a ramas, totusi, si de aici pasul de a lua scene din filme a fost absolut firesc. Din cauza costurilor exorbitante am renuntat instantaneu la varianta cu filmele straine. Din ce filme romanesti care sa fie absolut cunoscute puteam sa luam? Din comediile romanesti de succes! Am revazut toate comediile cu care am crescut: seria „BD”, „Profetul, aurul…”, toate aceste povesti cu ardeleni, „Secretul lui Bachus”, „Nea Marin Miliardar” si am selectat secventele ce ar fi putut sa exprime exact, „unu la unu”, un domeniu din Pagini Aurii. Am fi vrut sa facem 15 spoturi, dar ne-am dus la client cu sapte, din care s-au ales cinci. La prezentare, le-am spus directorilor, care sunt straini, sa nu se uite la spoturi, ci la fetele si reactia angajatilor romani, invitati in sala respectiva. Cand am dat drumul la spoturi, toata lumea s-a indoit de ras. Au vazut reactiile, au cumparat si intr-o saptamana eram cu ele pe ecrane.”