Nu e de mirare, recesiunea a impus noi comportamente în rândul cumpărătorilor de lux din România. În timp ce unii au renunțat să mai cumpere produse foarte scumpe, alții au tăiat chiar și jumătate din bugetele alocate acestor cumpărături. Multe magazine nu au rezistat șocului și s-au închis. Vestea bună este că recesiunea începe, în cele din urmă, să facă loc unei creșteri constante, iar economia devine mai puternică pe zi ce trece. „Cu toții am trecut printr-o experiență unică în timpul evenimentelor financiare din ultimii ani. Această experiență a întrerupt activitățile noastre de zi cu zi și oamenii au fost afectați nu numai financiar, ci mai ales psihologic“, spune Mario Skouras, CEO Global Eye Investments, care a adus pe piața românească branduri precum Burberry, Sport Couture sau Vans. Acesta este motivul pentru care, continuă Skouras, în sectorul de lux, oricât de dificil ar fi, oamenii încă mai încearcă să investească chiar și într-o singură achiziție, pur și simplu pentru că îi ajută să iasă din această stare psihologică și emoțională în care i-a adus criza.

Filosofia luxului

Doar că, această „singură achiziție“ nu va readuce industria luxului la volumele consumate în anii de dinainte de criză. Iar explicația este cât se poate de simplă. „Luxul este direct legat și proporționat cu cantitatea veniturilor extraordinare: cu cât ele sunt mai abundente, cu atât luxul poate lua amploare într-o piață“, subliniază Srdjan Kovacevic, proprietarul Alsa Boutiques, care deține pe piața românească francizele Max Mara, Ermenegildo Zenga, Coccinelle, Marella și Emporio Armani (33% din acțiuni). Or, privind situația din ultimii ani, în România, cu siguranță consumul produselor de lux va stagna. Cauza? Ei bine, principalul motiv, spune Kovacevic, este stabilizarea și echilibrarea averilor, care a început deja în acest an. Totuși, continuă acesta, stagnarea nu este neapărat ceva rău, în contextul în care clienții devin și mai conștienți de valoarea produsului și se bucură mai mult de ceea ce-și cumpără acum, față de anii trecuți. Cu alte cuvinte, decât să achiziționezi foarte des produse pe care să le uiți într-un sertar, mai bine cumperi „ponderat“, fiind conștient, în același timp, „de plăcerea pe care ți-o oferă produsul“.
„Vedem, cu siguranță, semnele unei economii care revine viguros din recesiune. Cu toate acestea, cel mai important lucru pentru noi nu este să avem clienți care ar aloca aceeași sumă pentru cumpărături ca și înainte, ci, pur și simplu, dorim să le oferim cea mai bună experiență. Acum, clienții  investesc mai mult într-o singură piesă. De exemplu, cumpără o haină Burberry Trench, în loc să opteze pentru produse mai multe și, uneori, mai puțin costisitoare“, explică Mario Skouras. Chiar și așa, oricât de determinați ar fi afaceriștii din această industrie în a-și spori vânzările, un lucru este sigur: prea curând, luxul nu își va reveni total din criza care a început acum câțiva ani. Rezumând spusele lui Srdjan Kovacevic, singurul motiv pentru care luxul se menține la un anume nivel este obișnuința și dependența de produse de calitate față de cele medii sau ordinare.

Politica prețurilor e dictată de clienți

Fără doar și poate, această „obișnuință“ sau „dependență“ nu a blocat, în niciun fel, schimbarea comportamentului consumatorului, care s-a produs de la sine, în același timp cu pomovarea unei noi politici a prețurilor pentru produsele de lux. „Dacă vă gândiți la nivelul prețurilor și la politica reducerilor, o categorie importantă a consumatorilor de produse de lux s-a transformat în «deal hunters» sau «vânători de ocazii». Acest lucru este bun în perioada în care mulți au probleme financiare“, detaliază proprietarul Alsa Boutiques. Și, mai departe, odată aceste probleme depășite, clientul va dori cu siguranță să aleagă ceea ce este în primul rând disponibil și nu ceea ce ramâne nevândut. Evident, acum, consumatorul este pur și simplu mai conștient de situația sa financiară, ceea ce face în mod automat ca el să fie mai conștient și de nevoile sale. Iar despre împrumuturi la bănci pentru astfel de achiziții nici nu mai poate fi vorba. O pereche de pantofi Christian Louboutin sau un diamant roz nu mai sunt cumpărate astăzi dintr-un simplu moft, iar cei care altădată își schimbau rapid mașinile și comandau Bentley-uri sunt mult mai reținuți.
 „Nu poți avea succes în acest segment dacă nu respecți în totalitate nevoile clientului și, astfel, să încerci să fii corect și eficient în serviciile pe care i le oferi. Clientul a fost întotdeauna conștient de vânzări și reduceri, deoarece «smart shopping» nu este doar pentru oamenii cu un buget, ci pentru toți cei care pur și simplu vor să fie eficienți, având o planificare financiară proprie“, mai oferă Mario Skouras un amănunt despre comportamentul consumatorului. Acesta consideră că, în mod clar, este o greșeală să credem că clienții de lux nu dau nicio atenție reducerilor, dată fiind situația financiară actuală. Mai mult, în ultimii ani, tot mai mulți clienți din zona de lux s-au îndreptat către lucrurile semnate de tineri designeri, în special cei din Europa Centrală și de Est.

«De lux» versus «de designer»

„Majoritatea clientelor mele au încălțăminte de la Prada, Gucci, D&G. Este adevărat că își cumpără în continuare din magazinele de lux, însă aleg și designerii români, cu avantajul că pot personaliza produsul. Practic, pot găsi ceva special, cu un design deosebit la un preț foarte bun“, spune designerul Mihaela Glăvan, care este deja un nume în lumea modei, creațiile sale fiind recunoscute nu doar pe podiumurile din România, ci și la celebrele festivaluri din lume. Așa că, pe lângă brandurile de lux vândute în magazinele de la noi (Mengotti, Victoria 46, Casa Frumoasă și altele), iată că preferințele consumatorilor de lux vin și demontează părerile multor specialiști din această industrie: luxul poate fi înlocuit, în unele cazuri, și cu creații ale tinerilor designeri.
În acest context economic, era de așteptat ca magazinele de lux să dezvolte strategii pentru fidelizarea clienților. Și, pe lângă clasicele cupoane, tichete cadou sau alte instrumente de promovare, foarte important este felul în care vânzătorul își servește clienții. „Când intră în magazin, clienții trebuie să simtă că au scăpat de toate problemele de zi cu zi, să aibă încredere că serviciul pe care îl primesc este special croit pe nevoile și așteptările lor și, de asemenea, că produsele pe care le vor vedea și alege sunt într-adevăr de cea mai înaltă calitate“, detaliază Mario Skouras, CEO Global Eye Investments. Cu alte cuvinte, programele de loialitate sunt utile, dar nu sunt eficiente în cazul în care clientul simte că nu i s-a oferit cea mai bună atenție.

Viitorul e online?

Tocmai pentru că sunt dispuși să plătească mult pentru servicii de calitate, clienții preferă întotdeauna shoppingul în magazine decât cumpărăturile online. Ce se întâmplă de fapt cu luxul online? Ei bine, în această industrie, este deja știut: comerțul online nu îl poate înlocui pe cel clasic, decât cu mici excepții. „Clientul simte nevoia să vadă produsele de aproape, să le încerce și să-și facă achizițiile într-un loc în care se simte răsfățat. Această diferență ne permite să ne cunoaștem cu adevărat clienții și să știm cum să le satisfacem nevoile, într-un mod care, pe piața online, nu se poate face“, spune Skouras. Oricum ar fi, acesta este convins că sectorul de lux din România va asista la mai multe deschideri de magazine în următoarele luni. De fapt, chiar se vede deja o creștere generală a acestui segment în ultima perioadă, creștere care, după părerea lui Skouras, ar putea fi doar începutul boom-ului segmentului de lux. Și atunci, nu mai miră pe nimeni că Global Eye Investments se concentrează, în prezent, pe extinderea activității în București, prin deschiderea mai multor magazine de vânzare cu amănuntul și prin investiții în segmentul online, pentru a putea ajunge mai ușor la clienții care locuiesc în afara Capitalei.

Locul unde se vinde luxul

Mai departe, ce se va întâmpla cu industria de lux din România? Vom asista sau nu, anul viitor, la apariția unor noi branduri în piață? Deciziile de extindere sunt dictate, fără excepție, de locul unde poate fi deschis magazinul. „Calea Victoriei rămâne pentru noi singura stradă importantă de shopping de lux. Nu excludem zone de galerii comerciale cum ar fi Marriott“, punctează Srdjan Kovacevic, care nu plănuiește extinderea pe niciun segment, ci consolidează ceea ce are în prezent. Acum, în București, în afară de Calea Victoriei, începe să se contureze o nouă stradă-reper a industriei de lux: Dorobanți. De exemplu, în primăvara acestui an, piața românească a luxului a bifat lansarea primului department store din București – Victoria Gallery. Acoperit, inițial, de multibrandul Victoria 46, spațiul din Calea Dorobanților s-a transformat într-o „one-stop destination pentru shopping și relaxare“, spunea Andreea Altay, managing partner la High Fashion Project, firma care deține galeria. Deși, între timp, planurile s-au mai schimbat, în prim-plan a rămas tot clientul cu venituri mari. „Planurile se schimbă odată cu evoluția pieței. Pe timp de criză, luxul se vinde cu mai mult efort, însă întotdeauna va exista o categorie de clienți care consumă astfel de produse, iar arta stă în a-i atrage să cumpere din magazinele tale“, mai spunea Andreea Altay. Primul department store din România găzduiește, printre altele, cornere cu brandurile La Martina, River Woods, Azay, Laura8, Paisi, Jai Fam, Wolford, G-Fashion, Agent Provocateur, plus un salon Anastasia Beverly Hills. Cert e că România va reveni cu greu la creșterile de dinainte de criză, în industria luxului. Cu atât mai mult cu cât, declara într-un interviu anterior pentru Capital, Alessandro Amato, coproprietarul rețelei de magazine de bijuterii Cellini, „Bogații României sunt din ce în ce mai puțini și cumpără din ce în ce mai mult din afara țării“. Sau, cu alte cuvinte, vor fi necesari ani de zile până când industria să se întoarcă la vânzările anilor dinainte de 2008.