Cum am devenit sclavii Facebook

Multe dintre cele mai populare tehnologii din prezent pătrund în creierul nostru cu ajutorul unui mecanism puternic bazat pe recompensă. Şi chiar dacă majoritatea cercetătorilor nu îndrăznesc să spună că jocurile video şi tehnologia modernă crează dependenţă, există dovezi care arată că aceste tehnologii modifică modul de funcţionare al creierului nostru şi ne schimbă comportamentul.

Cercetătorii au demonstrat că jocurile cresc nivelul de dopamină. Multe persoane de marketing ating, uneori neintenţionat, zeci de ani de cercetări neurologice pentru a-şi face produsele cât mai atractive şi profitabile posibil.

Cea mai des utilizată metodă de a menţine viu interesul clienţilor sau al utilizatorilor este oferirea de recompense neanunţate, care determină clienţii să verifice cât mai des produsele vizate. Această metodă îşi are originile într-un experiment psihologic faimos, cunoscut sub numele de Skinner Box, o cameră de condiţionare operantă. Spre deosebire de condiţionarea clasică descrisă de Pavlov, în cazul condiţionării operante, modificarea şi menţinerea unui anumit comportament se realizează prin recompensare.

„O recompensă neaşteptată are mult mai multă putere, decât una care este regulată, în determinarea comportamentului“, spune Nora Volkow, şefa Institutului Naţional pentru Abuzul de Droguri din SUA. „Acest fapt este cunoscut de foarte mult timp“.

Răspunsurile primite la mesajele de pe Twitter sau la postările de pe Facebook oferă recompense imprevizibile. Doar prin faptul că vorbim despre noi înşine declanşăm un mecanism de recompensă la nivelul creierului, iar când oamenii sunt atenţi la ceea ce spuneM, răsplata este şi mai mare.

În ultimele decenii, cercetătorii au ajuns la concluzia că mare parte din comportamentul determinat de recompense are la bază eliberarea unei substanţe numită dopamină, care transmite informaţia între neuronii creierului.

„Cu mai mulţi ani în urmă s-a realizat un experiment, pe mai multe persoane angajate într-un joc video, în urma căruia s-a constatat că în momentul în care jucătorii primeau un punct, dopamina se activa – o răsplată neaşteptată“, spune Volkow. Ea şi alţi cercetători au studiat modul în care creierul uman eliberează dopamina în momentele de aşteptare a răsplăţii, de la sex la mâncare la cocaină.

Această substanţă se eliberează şi în momentul în care vorbim despre noi, lucru care explică şi popularitatea globală a Facebook. Volkow spune că atunci când mai aude poveşti despre oameni care cheltuie bani reali pentru produse virtuale în jocuri precum FarmVille, îşi aminteşte de un studiu în care s-a utilizat dopamină pentru a manipula cobaii printr-un labirint complex. „Scopul studiului era acela de a face cobaii să acţioneze asemenea unor mici spioni. Puteai pune un aparat de înregistrat în cobai, iar acesta trebuia să meargă unde doreai tu şi să înregistreze conversaţii“, spune Volkow. Când animalele se îndreptau în direcţia corectă primeau o senzaţie de plăcere.

Ramin Shokrizade spune că un joc video bine făcut funcţionează într-un mod similar. „Cred că această analogie se traduce complet la oameni“, spune acesta. Shokrizade a studiat neurologia înainte de a-şi schimba cariera, iar acum ajută producătorii de jocuri video să îşi monetizeze produsele. „Aş putea spune că treaba mea principală, atunci când creez un model de monetizare pentru un joc, este să fac exact acelaşi lucru şi la oameni“, mai spune Shokrizade.

El crede că goana după plăcerea oferită de jocuri poate crea dependenţă şi spune că unii producători au făcut o avere prin dezvoltarea de jocuri care încurajează treptat utilizatorii să joace pentru a obţine această plăcere.

SURSA: NPR