Cumpărători epuizați și isterici după ce stătuseră mai bine de trei ore la coadă pe trotuarul din fața magazinului H&M de pe Regent Street au creat haos la deschiderea ușilor. Atrași de campania Colecției Balmain x H&M, aceștia și-au smuls din mâini, haine și pantofi. Totul pare să fi început odată cu promovarea intensivă a produselor pusă la cale de Olivier Rousteing pe Instagram. Rousteing, director artistic al casei de modă franceze Balmain și un maestru al comunicării prin rețele de socializare, are nu mai puțin de 1,6 milioane de fani pe Instagram. Pentru Balmain x H&M Collection, acesta a folosit intensiv vedete precum Rihanna, Kylie Jenner sau Gigi Hadid.
Drept rezultat, la Londra au sosit cumpărători din toate colțurile lumii care au așteptat ore întregi în speranța achiziționării unor haine de colecție. De asemenea, la Paris, tot stocul magazinului a fost epuizat în doar trei ore. Ulterior, multe dintre produsele colecției Balmain x H&M au apărut la vânzare pe diferite site-uri, dar cu prețuri mult majorate.
