Ghidul elaborat drept răspuns include o listă practică cu obiective de bifat pentru creatorii campaniilor de marketing și comunicare. Documentul conține și un tabel care poate fi de folos pentru a găsi rapid reglementările relevante ale codului global de publicitate și care oferă interpretări mai detaliate ale actualelor dezbateri referitoare la marketingul de mediu.

Demers determinat de obiceiurile de consum

Pe măsură ce consumatorii devin din ce în ce mai conștienți de importanța conceptului „dezvoltare durabilă” și implicit a caracteristicilor „prietenoase cu mediu” în luarea deciziilor de cumpărare, oamenii de afaceri au un interes real să facă publice atributele „verzi” ale produselor lor. Dar transmiterea unui mesaj corect este departe de a fi un lucru ușor, așa că, anul trecut, Camera Internațională de Comerț (ICC) a lansat un nou cadru global destinat publicitarilor și responsabililor de marketing care se proclamă „prietenoși cu mediul”.

„Noul cadru ajută oamenii de marketing și agențiilor lor să se asigure că mesajele pe care ei le dezvoltă respectă principiile de bază ale unei comunicări adevărate, oneste și responsabile social”, a declarat, în ianuarie 2010, John Manfredi, președintele Comisiei de marketing și publicitate a ICC. Principala provocare a celor care au creionat acest ghid a fost definirea termenilor din categoria „sustenabilitate”, „dezvoltare durabilă”, „produs sustenabil”. Conform documentului detaliat, ICC a atras atenția și a criticat faptul că majoritatea publicitarilor folosesc acești termeni vaști și vagi, făcând de fapt referire cu precădere la efectele asupra mediului, nu neapărat în raport cu toți cei trei piloni ai dezvoltării durabile – mediu, economic și social.

Percepţia consumatorului e cheia

La întâlnirea oficială desfăşurată New York, participanți veniți din Europa, Mexic, China și Statele Unite ale Americii, au pus în discuție diferențele regionale în abordarea acestor teme. Ei au analizat și importanța pe care o are percepția consumatorului în determinarea gradului de utilitate sau, dimpotrivă, de potențialul de inducere în eroare pe care îl au mesajele transmise de cei care se declară „verzi”.

Acest program cadru global de nișă vine în completarea Codului consolidat al ICC pentru publicitate și marketing. Din moment ce multe dintre codurile naționale și regionale sunt bazate pe acestea globale, această interpretare poate fi de asemenea aplicată la nivel local pentru a fi folosite de organizații neguvernamentale sau companii dornice să stabilească cele mai bune practici de business.

ICC este o instituție importantă de reglementare a domeniului publicității încă din anii ’30, când a lansat primul cod asupra practicilor de marketing. De atunci, instituția și-a extins aria de autoreglementare în multe situații pentru a asista companiile să-și promoveze produsele în mod responsabil.

Acest material face parte din colecţia de resurse a comunităţii durabile, prima comunitate de practică pentru dezvoltare durabilă din România. Comunitatedurabila.ro îşi propune să ofere celor interesaţi un instrument colaborativ de învăţare pentru dezvoltare durabilă şi reuneşte în acest sens experţi şi manageri de proiecte din domenii diverse, cu toţii interesaţi să dezvolte profilul durabil al proiectelor pe care le conduc.

Comunitatea este un rezultat al proiectului „Parteneriat pentru dezvoltare durabila” co-finanţat de Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013 ”Investeşte în oameni!” iniţiat de Asociaţia Salvaţi Dunărea şi Delta în parteneriat cu ActiveWatch şi implementat cu sprijinul Centrului pentru Politici Durabile Ecopolis.