Un optimist discută cu un pesimist despre criză. „Ce-o să ne facem, că o să ajungem să cerşim cu toţii…“ – spune optimistul. La care pesimistul răspunde: „De la cine?“. Gluma, spusă – în 2009, la intrarea pe piaţa din Bucureşti – de Dragoş Pavăl, care deţine, alături de fratele său, Adrian, compania Dedeman, devenită, între timp, nr. 1 în bricolaj, cu vânzări de 540 mil. euro anul trecut, pare să sintetizeze modul în care băcăuanul a abordat criza. Adresându-se celor care îşi fac în regie proprie o casă – pe segmentul de vânzări directe către micul consumator – „Do It Yourself“ (DIY), iar cei mai loviţi de criză sunt distribuitorii care furnizează materiale de construcţii pentru proiecte imobiliare mari („B2B“) -, se pare că oamenii nu s-au oprit din lucrări şi „cum-necum s-au descurcat şi cu banii“, după cum constata Pavăl. Dovadă că vânzarea directă şi încasarea rapidă, în magazin, spre deosebire de termenele de plată ale proiectelor corporate, a ajutat în această perioadă, Dedeman a fost singura mare companie din acest domeniu care s-a extins într-un ritm accelerat tocmai pe timp de criză.
Și există o evidenţă a cifrelor: compania a intrat în criză cu 12 magazine, iar acum numără 30, în urma unor investiţii de peste 170 mil. euro (nota bene: în 2008, când principalii concurenţi – Praktiker şi Bricostore – deschideau câte cinci magazine, Dedeman a finalizat două investiţii. Ulterior, Dedeman a deschis 16 unităţi, în timp ce Praktiker şi Bricostore doar câte două). Mai departe, viziunea lui Dragoş Pavăl e „să ne extindem în continuare, să ajungem la o acoperire completă a ţării cât mai rapid“. Cum se vede evoluţia Dedeman prin ochii consultanţilor? „A fost mereu jucătorul prudent, nu a exagerat la nivel de extindere în anii de boom. A intrat cu nişte rezerve în criză și a profitat de scăderea preţurilor“, comentează Mihai Pop, partener la casa de investiţii Osprey Partners, în opinia căruia în piaţa de bricolaj cursa nu este una de 100 metri sprint, ci este o cursă de rezistenţă. O confirmă şi analiştii Casei de Insolvenţă Transilvania (CIT), care, după ce au analizat factorii micro şi macroeconomici ce caracterizează anul 2013, au ajuns la concluzia că sectorul de bricolaj, alături de morărit şi panificaţie, dar şi serviciile medicale private se numără printre domeniile „cu risc“ în acest an. Altfel spus, nume din aceste industrii ar putea completa lunga listă a insolvenţelor care a lovit peste 90.000 de companii din economia locală în ultimii cinci ani. „În acest segment extrem de competitiv, creat de jucători naţionali şi multinaţionali, nu s-a creat nicio segmentare a clientelei (…) pentru cumpărători, principalul criteriu de selecţie între un magazin şi altul a devenit doar preţul. Toate aceste motive fac din 2013 cel mai dificil an din ultima perioadă pentru segmentul magazinelor de bricolaj“, se arată în analiza CIT.
Cu spatele la trecut
Apropo de cine reuşește să reziste şi cine nu în criză, indirect, cele mai multe semne de întrebare s-au învârtit în jurul sibienilor de la Ambient, ani la rând, cea mai mare reţea locală de bricolaj. În cazul lor, lucrurile au început să se complice în vara lui 2009, când, după şase luni de criză, veniturile retailerului scăzuseră cu până la 40%. Atunci, compania aştepta „o infuzie de capital adusă de un partener străin“, mărturisea la vremea respectivă Ioan Ciolan, fondatorul Ambient, „care n-a mai venit“. A fost pentru prima dată când Ciolan a admis că era pe punctul de a vinde jumătate din companie fondului de investiţii suedez EQT. Despre tranzacţia eşuată – şi acum, ca şi atunci – Ciolan se limitează să declare că ar fi ajutat Ambientul să-şi finalizeze planurile de dezvoltare pentru că mişcarea fusese negociată la sfârşitul lui 2008, într-un moment în care estimările privind evoluţia pieţei de bricolaj erau încă optimiste. Însă la jumătatea lui 2009 piaţa a scăzut cu peste 40%, iar EQT a oprit dealul.
Consecinţa directă: pentru acţionarii şi managerii companiei a devenit evident faptul ca firma nu mai poate continua planul iniţial de una singură. Problema nr. 1 pentru companie nu era scăderea vânzărilor, ci relaţia cu băncile, devenită cheia supravieţuirii. În altă ordine de idei, dacă datoria de circa 30 milioane de euro putea fi raportată până în 2008 la o cifră de afaceri de peste şapte ori mai mare (circa 230 mil. euro), din 2009, datoria reprezintă mai bine de un sfert din venituri. În consecinţă, băncile au cerut rediscutarea regimului de rambursare, precum şi a structurii garanţiilor, iar compania a luat o serie de măsuri pentru a-şi îmbunătăţi indicatorii de vânzări şi de profit. Şi ultimele veşti venite dinspre companie arată că viaţa în Ambientul lui Ioan Ciolan a devenit mult mai suportabilă. Sibienii au avut un 2011 şi un 2012 „buni“, cum spune el, cu o creştere a afacerilor de 47%, care arată o stabilizare şi că „avem un business sănătos şi în creştere“. Mai mult, „deşi încă suntem în perioada de auditare a cifrelor din 2012, pot să spun că anul trecut va fi încheiat cu profit net pentru prima oară în ultimii trei ani“, subliniază Liviu Voicu, directorul financiar al companiei.
Ciolan îi aduce şi el în discuţie pe clienţii ocazionali – pe scurt, DYI. Dacă iniţial Ambient s-a concentrat în special asupra clienţilor profesionali (constructorii şi firmele de recomercializare contribuiau cu peste 65% din vânzări), din 2011, compania a trecut de la comerţul unic la separarea businessului în două divizii: Retail (reţeaua celor 12 centre comerciale) și Distribuţie (15 depozite de materiale de construcție și platforme logistice). Acum, DYI are o contribuţie de 45% la cifra de afaceri totală. Mai departe, chiar dacă admite că „starea de spirit a pieţei nu se anunţa deloc bună nici în viitorul apropiat“, Ciolan crede că are suficiente elemente să vadă şi în perspectivă, ceea ce nu putea face în urmă cu patru ani, anticipând o creştere „tot de două cifre“ şi în 2013.
Face o paranteză: „70% din dezvoltările Dedeman din ultimii doi ani au fost în «oraşe Ambient», iar modul în care ai noştri, ca firmă, au reacţionat la această situaţie a fost sănătos. Evident, ne-au afectat deschiderile Dedeman, dar nu în aşa mare măsură cum s-ar fi aşteptat unii sau alţii (…) pentru multinaţionale, intrarea Dedeman e mult mai dureroasă … noi, în zona pe care o acoperim (în Transilvania, sibienii estimează o cota de piață de circa 35%, iar cota naţională este „undeva între 4% și 5%“), am ştiut să scoatem în evidenţa elementele noastre diferenţiatoare“, spune Ciolan. În continuare, planul de extindere al Ambient este zero, dar „vom avea o dezvoltare de depozite logistice la Satu Mare şi Târgu Jiu, care vor fi adresate bussinesului profesional. De asemenea, vom mai lansa patru case demonstrative şi continuăm şi investiţiile în show-room-uri“, spune Călin Şomcutean, directorul de vânzări al companiei.
Cât priveşte viitorul, până acum Ambient şi Dedeman sunt singurele companii de pe această piaţă care şi-au bugetat o creştere în 2013. „Mă aştept ca piaţa de referinţă să rămână şi în 2015 la aceeaşi valoare din 2011“, estimează Ioan Ciolan, care se arată convins că, în perspectiva anilor 2014-2016, creşterea economică poate debloca stagnarea pieţei atât în domeniul DIY, cât şi în domeniul construcţiilor. „Nu ne mai întoarcem la creşterile de dinaintea crizei, de 45-50%, pentru că au fost nefireşti, dar piaţa îşi va reveni pentru că nevoia de infrastructură este clară“, crede omul de afaceri sibian.
Dintre companiile din prima linie – Dedeman, Praktiker, Bricostore, Arabesque, bauMax, Ambient, Hornbach, Obi, Mr. Bricolage și Leroy Merlin -, viitorul Praktiker pe piaţa locală ridică cele mai multe semne de întrebare – 2012 este al patrulea an consecutiv de scădere a afacerilor nemţilor, până la 142,3 mil. euro (în 2008, vânzările Praktiker se ridicau la aproape 300 mil. euro).
3 companii autohtone (Dedeman, Arabesque și Ambient) îşi dispută cu şapte multinaţionale o piață de circa 2 mld. euro
Ioan Ciolan: „Schimbarea stă în progres“
Nicicând, în cei 20 de ani de existenţă, Ambient – nr. 2 pe piaţa locală de bricolaj şi distribuţie de materiale de construcţie, în termeni de vânzări – nu a trecut prin transformări precum cele din ultimii patru ani. Dar planul draconic de reducere a costurilor are şi părţile lui bune: o dovadă e că fondatorul Ioan Ciolan (43 de ani) îşi permite, acum, să vorbească de creştere. Şi poate demonstra cu cifre că Ambientul lui a ieşit din zona turbulenţelor în care a intrat în vara lui 2009, iar o dovadă în acest sens e că, după pierderi de circa 19 milioane de euro, afacerile firmei au crescut, în ultimii doi ani, cu 47%, închizând 2012 chiar cu profit net.
Capital: Lichidatorii judiciari trag un semnal de alarmă şi spun că 2013 va fi cel mai greu an pentru retailerii de bricolaj şi că nu sunt excluse insolvenţe. Cum comentaţi?
Ioan Ciolan: Într-adevăr, va fi un an dificil. Pe partea de retail, cel mai probabil, va merge cam la fel ca anul trecut, în schimb, partea de clienţi profesionali reprezintă un risc foarte mare, din cauza problemelor financiare ale clienţilor, a problemelor de proiecte bugetate de stat şi nelansate… dificultăţile din industria noastră sunt un rezultat al problemelor generale din economie. E posibil să auzim şi de insolvenţe sonore, dar pe motive de interese, în sensul că o multinaţională, de pildă, are interese într-o anumită zonă şi sacrifică pentru asta alte tări.
Capital: A ajuns piaţa locală de bricolaj şi distribuţie de materiale de construcţie la saturaţie?
IC: Este încărcată, dar poţi să iei cotă de piaţă de la alţii, care nu răspund la noile cerinţe ale pieţei. Competitorii – şi naţionali şi locali – se vor cerne în continuare. Calitatea managerială a firmelor e elementul de stabilitate şi de dezvoltare în viitor.
Capital: Şi totuşi, într-o perioadă în care e greu să găseşti puncte forte ale pieţei de care să profiţi, ce face diferenţa între competitori?
IC: Focalizarea segmentului-ţintă, real time management şi apropierea de clienţi. Acum suntem şi consilieri, oferim şi soluţii personalizate, nu doar produse (…) Nedezvoltându-ne teritorial în anii de criză, întregul program Ambient a fost direcționat spre consolidarea rețelei existente și investiția în dotările și portofoliul fiecărui centru în parte. Programul Ambient Total, plus „Casa Demonstrativă“, „Galeria cu Idei“, noile concepte de showroom de instalații şi de mobilă – toate ne diferențiază de competitori. Aşa se face că suntem în linie cu promisiunea făcută în 2010, de creștere anuală de două cifre.
Capital: Care a fost cel mai greu moment din istoria Ambient?
IC: Clar, 2009 a fost un an dificil pentru companie, dar şi pentru mine, ca antreprenor…am fost dezamăgit de anumite persoane din jurul meu. Palmele sentimentale au fost mai greu de trecut decât faptul că am pierdut bani şi că n-am putut să ne dezvoltăm cum mi-aş fi dorit. Dar tot răul spre bine, pentru că acest 2009 dificil, în care oamenii în care credeam foarte mult mi-au întors spatele şi au plecat, a fost, în schimb, un mare câştig pentru familia mea. A fost momentul în care am tras linie şi mi-am dat seama că familia e numai una şi mi-am recâştigat şi reluat locul meu în familie.
Capital: Mai departe, care este obiectivul dumneavostră strategic?
IC: Creșterea market share-ului și a veniturilor, dar și noi procese și modele de lucru, care să faciliteze atingerea acestora. După primii 20 de ani în care conceptul Ambient s-a maturizat profesional, ştim ce avem de făcut pe viitor. Vrem să ne dezvoltăm, echipa e capabilă, doar că, acum, nu este un moment prielnic pentru asta. Aşteptăm. Această creştere a noastră din ultimii doi ani de zile ne arată că mergem în direcţia care trebuie. Schimbarea stă în progres. Au fost restructurări, proceduri refăcute, s-au schimbat fundamental anumite abordări operaţionale interne (…) important este ca schimbarea să livreze procese, decizii şi eficienţă.
