Temerea americanilor că țara lor ar putea fi cucerită de China este perimată. Ce era mai rău s-a întâmplat deja: pe 25 iulie, producătorul chinez de calculatoare Lenovo a devenit principalul sponsor al Ligii Profesionale de Fotbal American.
SUA va furniza în continuare fundașii bine făcuți care dau farmec jocului, însă chinezii sunt cei care vor fabrica laptopurile și computerele avansate din care va fi finanțat celebrul sport.
Lenovo a fost fondată în 1984 de 11 ingineri de la Academia Chineză de Științe, sătui să trăiască din bursele sărăcăcioase. A urmat apoi un proces constant de dezvoltare pe piața internă. În 2005 a venit momentul ieșirii pe scena globală – și nu oricum, ci șocându-i chiar și pe congresmenii americani, prin achiziția diviziei de PC-uri a IBM, ThinkPad. Acum, este cel de-al doilea cel mai mare producător de computere din lume și speră să depășească Hewlett-Packard cât de curând.
Lenovo este unul dintre nenumăratele exemple de companii apărute în piețe emergente și transformate rapid în branduri globale. Acestea refuză să mai facă munca de jos a firmelor vestice din două mari motive: companiile de outsourcing au marje de profit de 3-8% și trăiesc permanent cu teama că vor fi înlocuite de competitori mai ieftini. În schimb, multinaționalele care le dau comenzile se bucură de marje mai bune, de peste 15%, și de clienți loiali.
Totuși, pentru reprezentantele primei categorii este din ce în ce mai dificil să devină jucători gobali. În primul rând, companiile din piețele emergente se luptă cu bugete limitate și prejudecăți nelimitate. Un studiu al companiei de cercetare GfK arată că doar o treime dintre americani ar fi dispuși să achiziționeze un automobil indian sau chinezesc. Potrivit Wipro, unul dintre cei mai mari outsourceri din India, cuantumul total al vânzărilor sale anuale nu depășește bugetul de marketing al IBM. Doar patru companii de pe piețele în dezvoltare figurează în lista celor mai valoroase mărci din lume, potrivit clasamentului Interbarand: Samsung și Hyundai, din Coreea de Sud, berea Corona, din Mexic, și HTC, din Taiwan.

Din lumea a doua în prima ligă
Cum pot spera și alții la această performanță? Un volum semnat de Amitava Chattopadhyay, de la INSEAD, și Rajeev Batra, de la Ross School of Business, oferă câteva indicii în acest sens. În primul rând, trebuie să-și exploateze cele două mari avantaje: dimensiunile piețelor proprii și buna cunoaștere a obiceiurilor locale de consum. Unele dintre aceste companii s-au dezvoltat atât de masiv pe piețele domestice încât expansiunea internațională a devenit aproape inevitabilă. Compania Arcelik, de exemplu, controlează peste jumătate din piața turcă de electrocasnice, așa că acum se extinde agresiv în Europa.
42% din vânzările Lenovo sunt înregistrate în China, unde are de peste 40 de ori mai multe magazine decât are Apple în întreaga lume. În procesul de expansiune mondială, unele firme se folosesc de înțelegerea caracteristicilor locale: Marico, din India, produce șampoane adaptate la apa cu cantități mari de clor care curge prin robinetele din regiune. Altele au reușit să exploateze cu succes oportunități neașteptate: Evyap, din Turcia, a devenit principalul producător de săpunuri ieftine din Rusia în momentul prăbușirii URSS.   
Domnii Chattopadhyay și Batra cred că, pentru ca aceste cazuri să nu rămână excepții, trebuie avute în vedere încă trei elemente de bază. În primul rând, este nevoie de nișare. Producătorul brazilian de cosmetice Natura Cosméticos s-a impus datorită ingredientelor extrase din pădurile tropicale. Iar Haier, un producător chinez de frigidere și mașini de spălat vase, se adresează unor clienți adesea ignorați de companiile rivale, cum sunt studenții.
Cel de-al doilea ingredient important este inovația: firmele din statele emergente trebuie să apară cu produse și procese care să stârnească rumoare în piață. HTC scoate câte 15-20 de noi modele de telefon în fiecare an. Natura se laudă cu un nou produs odată la trei zile (lucrătoare). Haier este un veritabil izvor de idei inovatoare, de la frigiderele cu lacăt (care să-i țină departe de mâncarea de la mama pe colegii de apartament) la mașinile de spălat de mici dimensiuni (în care micile studente japoneze să spele hăinuțele micilor lor căței) sau cutiile frigorifice cu compartimente care țin înghețata la temperatura ideală (pentru cei care nu mai au răbdare s-o lase să se înmoaie). Producătorul farmaceutic Ranbaxy, din India, a inventat sisteme de eliberare prelungită care să le permită pacienților să ia o singură pastilă pe zi în loc de mai multe doze mai mici de-a lungul a 24 de ore.
Iar cel de-al treilea factor-cheie este, previzibil, știința de a construi branduri solide. Șefii marilor companii din lumea în dezvoltare au câteva dileme de descifrat. Să se folosească de numele firmei atunci când scot un nou produs pe piață (așa cum face Toyota) sau să vină cu un cu totul alt nume (așa cum face Procter & Gamble în cazul unor branduri arhicunoscute, ca lamele de ras Gillette sau scutecele Pampers)? Apoi, cum să se promoveze simultan în mai multe părți ale lumii, fără a-și face o gaură de neacoperit în buget?  

Următoarea Toyota, made in China
Companiile din piețele emergente o duc din ce în ce mai bine. HTC are o prezență foarte bună pe piața americană de smartphone-uri, Huawei a depășit Ericsson ca cel mai mare producător de echipamente de telecomunicații din lume, iar BYD, tot din China, furnizează 85% din totalul bateriilor de litiu pentru telefoane de pe mapamond.
Evoluția acestor branduri este similară cu ascensiunea firmelor japoneze din anii ’60-’70, transformate din simpli croitori în creatori de lux. În 1985, Philip Kotler, de la Kellogg School of Management, observa cum companiile nipone care, în primă fază, doar „ciobeau“ din prestigiul multinaționalor din Vest, ajunseseră competitori direcți ai acestora. Acum, asistăm la repetarea aceluiași scenariu, dar pe o scară mult mai mare.

Schumpeter este comentariul pe teme de business al revistei britanice The Economist