Larga gama a cosmeticelor cuprinde atit articole de larga itrebuintare (sapun, pasta de dinti, ape de toaleta, sampoane, farduri), cit si o serie de produse selective, asa-numitele „brands names”, apartinind caselor de renume si designer-ilor de notorietate, cu puternice legaturi i lumea modei.
Cele doua segmente de piata au evoluat diferit, la acest fapt contribuind numerosi factori, cum ar fi: nivelul de trai si de educatie al consumatorilor, calitatea produselor, pretul acestora, natura nevoilor pe care le satisfac, ambalajul, tara de provenienta, notorietatea marcii si a casei producatoare si, nu i ultimul rind, mesajul de lansare. Trebuie remarcat faptul ca, i Rominia, consumatorul este deschis mesajului publicitar mai mult decit i tarile vecine. Chiar daca acest lucru pare surprinzator, sa nu uitam isa ca doar un procentaj infim (aproximativ 4%) din venitul lunar impozabil al unei familii este cheltuit pe produse nealimentare. in materie de cosmetice, aceasta realitate se manifesta prin achizitionarea produselor de stricta necesitate si prin faptul ca pretul primeaza asupra calitatii.
Confuzii mai mult sau mai putin justificate
Creme de itretinere folosite ca baza de machiaj, creme pentru ten gras aplicate pe tenuri uscate, spumante de baie utilizate ca geluri de dus, rimeluri rezistente la apa ilaturate cu demachiante obisnuite, balsamuri de par i loc de sampoane, deodorante pe post de ape de toaleta, creme de noapte confundate cu cele de zi – iata doar citeva dintre cele mai frecvente atitudini negative itilnite i rindul consumatorilor si sesizate de Monica Tatoiu, director general la Oriflame Rominia. Se pare ca, i 80% din cazuri, avem de a face cu o perseverenta rezistenta i asimilarea noutatilor, iar anul 2001 nu va aduce nici un progres din acest punct de vedere.
Puterea de cumparare reprezinta o explicatie plauzibila, dar insuficienta. Lipsa educatiei i domeniul prevenirii imbatrinirii tenului, de exemplu, este un alt factor important i comportamentul consumatorului romin. De aceea, i Rominia, spre deosebire de alte piete, focalizarea este pe farduri si pe parfumuri sau ape de toaleta si mai putin pe produse destinate igrijirii fetei si corpului.
Surprinzator este faptul ca, pentru produsele Oriflame de itretinere, numarul de unitati vindute pe consumator este mai mare i zonele rurale fata de cele urbane, iar consumul iregistrat i Transilvania este mai scazut decit cel din Moldova.
Desigur, lucrurile stau oarecum diferit pe segmentul cosmeticelor de lux, care se face remarcat ideosebi i Capitala si i marile orase ale tarii. Numai ca, acesta reprezinta itre unu si maximum cinci procente din piata totala si cuprinde persoane cu virsta itre 30 si 50 de ani, cu venituri mari, care achizitioneaza numai produse de o calitate exceptionala, comercializate itr-un mediu similar cu cel din magazinele occidentale. Pentru ele, numele de marca, mirosul, calitatea si ambalajul determina i mod hotaritor decizia de cumparare, iintea considerentelor legate de pret. Spre exemplu, se vind mai bine cosmeticele ale caror cutii individuale sunt ivelite i celofan, probabil datorita unei icrederi suplimentare i originalitatea lor.
Consumatoarele tinere sunt mai exigente
in general, fiecare casa are clientii sai, pornind de la faptul ca fiecare produs are i spate o traditie. in magazinele de cosmetice si parfumerie care se respecta si care isi respecta clientii, produsele pot fi testate iainte de utilizare, se vind numai cu un sfat profesional si cu demonstrarea calitatilor acestora. Personalul specializat, instruit de regula i afara tarii, joaca un rol important i influentarea cumparatorilor – itr-o anumita masura, chiar exagerat si deranjant, avind i vedere ca se adreseaza unor consumatori care, pe linga „dare de mina” demonstreaza, de cele mai multe ori, ca sunt si suficient de informati i momentul i care trec pragul unui magazin de lux. Este de mentionat aici si importanta mass-media i explicarea beneficiilor utilizarii anumitor produse de itretinere si ifrumusetare. Astfel, i presa scrisa, mai ales i revistele de specialitate, pe linga reclamele platite de distribuitori, spatii considerabile sunt acordate articolelor explicative sau de prezentare a noutatilor.
„in Rominia, consumul produselor cosmetice selective este relativ redus fata de alte piete, dar tendinta nu poate fi alta decit de crestere, isa i strinsa corelatie cu imbunatatirea generala a performantelor economiei rominesti”, apreciaza Eugen Bartha, director general la Ina International Ltd., firma care reprezinta pe plan local nume celebre ale parfumeriei mondiale, cum ar fi Kenzo, Paco Rabanne, Boucheron, Thierry Mugler etc.
Firma Mercury Marketing and Research Consultants a realizat i luna octombrie a.c. un studiu calitativ despre perceptia consumatoarelor asupra pietei rominesti de cosmetice. Au fost realizate doua discutii de grup cu femei avind itre 18-25 de ani si 30-40 de ani. Cea mai importanta diferenta dintre cele doua categorii de virsta se refera la nivelul de preocupare pentru aspectul fizic. Astfel, consumatoarele pina i 25 de ani sunt mai exigente vizavi de produsele cosmetice. Pentru ele, frumusetea spirituala decurge din starea de spirit pe care ti-o da modul i care arati. Aceleasi consumatoare au declarat ca ar dori ca marca sau compania producatoare sa fie mai prezente i viata lor. De pilda, pe masura ce cumpara produse apartinind aceleiasi marci, sa beneficieze de diverse reduceri sau chiar de cadouri, i anumite ocazii.
Cosmeticele rominesti sunt percepute ca fiind codase fata de cele occidentale, principala cauza fiind promovarea slaba a acestora. in ultima perioada, consumatoarele remarca totusi o evolutie i modul lor de prezentare.
Dintre toate cosmeticele, parfumul si rujul reprezinta „artileria grea” a oricarei femei. Importanta rolului lor deriva din „exteriorizarea” acestor produse, menite sa o reprezinte si sa o „arate” pe utilizatoare celorlalti. Parfumul este perceput ca un produs cu „viata lunga”, pentru care consumatoarele ar fi cel mai dispuse sa sacrifice alte lucruri, cum ar fi imbracamintea sau mincarea.
Pentru consumatoarele care au itre 18 si 25 de ani, un rol important il detin „cumparaturile din impuls”, i timp ce, pentru femeile de 30-40 de ani, procesul de cumparare este mai rational, determinat de o anumita nevoie si mult mai orientat spre preturi modice.