Headvertising, „salon de creaţie publicitară” (nume generic adoptat, cu ironie asumată de fondatorii agenţiei), a mai dezmorţit icrincenata lume a publicităţii romineşti cu o campanie de imagine pentru XNET. Umorul şi seninătatea ce caracterizează cele patru clipuri ale campaniei – Taraful, Miere bună, DJ Funky şi Zarzavat – icearcă să demonstreze că Internetul nu este o „chestiune” abstractă, greu accesibilă, ci dimpotrivă, se află la idemina rominilor obişnuiţi. De fapt, prin această campanie, XNET icearcă să demoleze prejudecata (rominească) potrivit căreia Internetul nu poate avea o utilitate practică şi lucrativă. „Am vrut să arătăm faptul că Internetul nu e numai la idemina celor care au ivăţat multă matematică, fizică sau a celor care ştiu computere, afirmă Mihai Cocea, director-asociat al agenţiei Headvertising. şi rominii obişnuiţi il pot folosi pentru a-şi dezvolta afacerile sau pasiunile.”
La rindul său, Vlad Enache, Advertising Project Coordinator Connex, motivează repoziţionarea pe piaţă a serviciului XNET: „Ca orice lider, Connex işi perfecţionează mereu serviciile, produsele şi, nu i ultimul rind, modul de a aborda clientul. Expresia acestei imbunătăţiri este noua poziţionare Connex, cu accent pe inovaţie. Această repoziţionare a brandului-umbrelă e firesc să atragă după sine schimbarea poziţionării sub-brandurilor, deci de aici vine repoziţionarea XNET.”
Internetul pe iţelesul tuturor
Pentru licitaţia (pitch-ul) organizată de client, agenţia a realizat itr-o singură zi cinci spoturi filmate pe o cameră digitală, i regia lui Radu Munteanu şi imaginea lui Tudor Lucaciu. Acestea ifăţişau oameni simpli (membrii unui taraf, un instalator, o menajeră, o vinzătoare de zarzavaturi şi un meşter tocilar) care susţineau firesc, cu sinceritate, că Internetul ii ajută să-şi dezvolte micile afaceri. Impactul celor cinci clipuri asupra clientului a fost irezistibil. Vlad Enache işi aminteşte acel moment: „Era seara tirziu, Tempo Advertising avusese deja o prezentare excepţională, noi eram obosiţi, iar băieţii de la Headvertising itirziau… Sincer, ne cam pierise cheful. Ei au venit cu un singur concept, ceea ce era destul de neobişnuit pentru un pitch. Ne-au făcut o scurtă expunere de strategie, apoi ne-au pocnit efectiv cu cinci spoturi, aproape bune de dat pe post. Primul a fost cel cu tanti Maria care vinde zarzavat, spot care ne-a tăiat respiraţia. Apoi a urmat taraful. Conceptul ne-a fermecat pe loc.”
Conceptul-slogan „re.inventează.te”, realizat de Headvertising, a răspuns solicitărilor din brief-ul clientului. După ciştigarea licitaţiei, au fost stabilite clipurile care urmau, efectiv, să facă parte din campania de imagine. Mircea Stăiculescu, director executiv Headvertising: „Toată lumea a simţit instinctiv că spotul Taraful trebuie să intre i campanie. A urmat Zarzavatul, Miere bună şi, pentru a atinge target-ul tinăr de utilizatori, DJ Funky. S-a optat pentru oameni reali, pe care oricine poate să-i contacteze prin site-urile lor.” Reclamele au fost filmate pe peliculă de 8 mm, a cărei granulaţie contribuie la impresia de documentar. S-a urmărit ca fiecare spot să păstreze cu fidelitate spiritul personajelor. Astfel, copywriter-ii agenţiei nu au redactat „i birouri” textele spuse de personaje, ci mai itii au discutat cu acestea, s-au documentat, aşa icit „mărturisirile” au ieşit cit se poate de fireşti. De asemenea, echipa Radu Munteanu – Tudor Lucaciu de la casa de producţie Multimedia Est nu a acceptat prea mulţi „gură cască” la filmări, tocmai pentru ca „actorii” să se comporte natural. „Am aflat cu surprindere, spune Mircea Săiculescu, că un ţigan din taraf obişnuieşte să vină la Bucureşti de două ori pe săptămină şi discută pe chat la Internet Caf