Pana la difuzarea campaniei de comunicare „Marele Turcoaz” nu auzisem de Antrefrig. De asemenea, nu stiam ca Rafaello-Antrefrig produce popularul pateu de ficat de porc cu „eticheta albastra” (pe care-l mananc de obicei cu disperare in asteptarea zilei cand iau leafa). Mai mult, pana la campania „Marele Turcoaz”, agentia de publicitate Young& Rubicam/Team nu atacase statutul de agentie-vedeta in creatia publicitara romaneasca. (Vezi topul celor mai creative agentii in viziunea clientilor din studiul Daedalus – 2001) E adevarat, agentia cucerise un premiu la festivalul de creatie AdOr pentru cea mai buna campanie la sectiunea „produse alimentare”. Dar cu aceasta campanie pentru pateul de ficat Antrefrig, Young&Rubicam/Team ataca in forta selectul „club” al celor mai creative agentii de publicitate din Romania.
Piata pateurilor de ficat este fragmentata
„Marele Turcoaz” sparge (in mod placut) calupurile publicitare TV. Este greu de evaluat acum cate tone de pateu se vor vinde in viitorul apropiat. Dar cresterea vanzarilor este obiectivul secundar al campaniei. „Obiectivul principal este cresterea notorietatii pe piata nationala a marcii pateului de ficat de porc Antrefrig”, ne-a declarat Ioana Oltean, directorul de marketing al companiei Rafaello-Antrefrig. Firma a investit in modernizarea liniilor de productie, astfel incat capacitatea de productie a crescut. Conducerea a hotarat si cresterea vanzarilor pentru a-si recupera investitia. Astfel, necesitatea unei campanii de publicitate a fost o actiune fireasca.
Young&Rubicam/Team a realizat pentru clientul sau o cercetare de piata. „Studiul ne-a aratat ca pateul Antrefrig este cunoscut mai ales in zona de sud a tarii, afirma Adelina Ionescu, Account Manager la Young& Rubicam. Dar oamenii au o perceptie destul de superficiala asupra marcilor din acest domeniu. Am constatat ca ei recunosteau produsul dupa ambalajul turcoaz. Acesta a fost punctul de plecare al echipei de creatie.”
„Marele Turcoaz” este prima campanie publicitara la un astfel de produs. Piata pateurilor de ficat este fragmentata, existand producatori regionali care isi vand marcile fara „tam-tam publicitar”. Meritul companiei Rafaello-Antrefrig consta tocmai in curajul de a aborda piata publicitatii in dorinta de a-si construi o marca. Mai mult, el a stiut ce vrea: sa-si construiasca o marca si sa castige notorietate. Curajul implica si riscuri: producatorii concurenti pot beneficia involuntar de aceasta campanie. „Dar calitatea produsului nostru este mai mare fata de competitie, deci nu ne este teama de acest risc”, spune Ioana Oltean.
De ce a fost ales „porcusorul” drept simbol al marcii pateului Antrefrig? „Vrem sa cream acest personaj, porcusorul albastru, ne-a declarat Dragos Popescu, director de creatie la Young&Rubicam, si sa-l legam de-a pururi si pe veci de marca Antrefrig. Este un proces de durata. Ce alt expert mai autorizat putea fi pentru o marca de pateu de ficat decat un porcusor? Dupa aceasta prima etapa, ne va fi mai usor sa punem in gura lui mesaje comerciale, care sa vorbeasca mult mai clar despre calitatile pateului.”
Dragos Popescu stie sa spuna bancuri cu „porcusorul isteric”, dar se enerveaza daca ii sugerezi ca „Marele Turcoaz” face parte din asa-numita categorie a campaniilor inspirate din bancurile ce se vehiculeaza in prezent. „Noi am luat aceste bancuri nu numai pentru ca erau cunoscute, in voga si populare. Le-am luat in primul rand pentru ca ne-a convenit legatura pe care ne-o propuneau cu marca. Daca ele nu aveau vreo legatura, daca – stiu eu? – in loc de porcusor era un crocodil, cat am fi ras noi pe aici povestindu-le, nu le-am fi folosit. Nu vreau sa comentez alte campanii bazate pe bancuri, dar la noi lucrurile au relevanta, se leaga, revin in marca, nu sunt deloc fortate.”
Campania „Marele Turcoaz” este o dovada ca piata publicitatii romanesti incepe sa castige increderea clientilor locali, chiar daca acestia nu au bugete de publicitate cu sase zerouri.
Echipa de realizatori a campaniei „Marele Turcoaz”
Dragos Popescu – Director de Creatie
Dragos Coman – Art Director
Adelina Ionescu – Account Manager
Nicu Laita – Media Director
Liviu Boitan – Media Planner
Angela Dumitru – Print Production Manager
Casa de productie Saga Films
Lawrence Jacomelli – Regizor
Franco Paroni – Director de Imagine
Alex Teodorescu – Producator
Pentru 90 de secunde de reclama s-a filmat o ora Si jumatate
· Campania a inceput pe 6 august, cu o saptamana de „teasere”, si va dura pana la sfarsitul lunii octombrie.
· Au fost realizate trei variante de spot TV.
· Pentru „rolurile principale” au fost selectionati sase „actori”: trei masculi si trei femele. Acestea din urma au castigat „rolurile”.
· Producatorii au apelat la serviciile a doi specialisti olandezi in dresarea animalelor pentru publicitate.
· Culoarea turcoaz a porcilor a fost adusa din Germania. Aceasta e folosita si la bodypainting.
· S-au filmat trei ore de material, din care au fost retinute 90 de secunde.
