Brandurile şi brandingul sunt subiecte preferate ale presei de business. Un studiu recent al European Brand Institute a pus presa pe jar; doar că e vorba de o gogoaşă…
Spre jumătatea lunii septembrie, un studiu realizat de European Brand Institute (EBI) din Viena stârnea valuri în presă: cele mai valoroase zece branduri româneşti făceau, împreună, doar 86 de milioane de euro, în timp ce brandul de top era desemnat Loteria Română, evaluată la 35 de milioane de euro. Ca raport dintre valoarea totală a primelor zece branduri şi produsul intern brut (0,05 procente din PIB), eram clasaţi pe ultimul loc în Europa. Toate bune şi frumoase; e o poziţie cu care ne-am obişnuit, Loteria s-a umflat în pene, presa a avut un subiect gras de discuţie. Dar o privire mai atentă asupra acestui top dezvăluie lucruri nu tocmai în regulă.
Primele semne de întrebare ar fi trebuit să apară la comparaţia cu topul asemănător realizat în 2005 de compania de consultanţă de branding Brandient, după o metodologie acceptată la nivel internaţional a companiei Interbrand. În acel studiu, valoarea totală a primelor zece branduri autohtone era de 1,4 miliarde de euro, de 16 ori mai mult decât cifra avansată de EBI.
Este simplu pentru oricine să vadă cât de amatoristic au lucrat cei de la EBI. În primul rând, austriecii au luat în calcul doar brandurile locale, prin aceasta înţelegându-se cele aparţinând unor companii deţinute în proporţie de minimum 45% de acţionari locali. Astfel, Rompetrol, ca să luăm un exemplu evident, nu ar apărea nici în Olanda (avea un acţionar majoritar român, acum kazah) şi nici în România (fiind înregistrată în afara ţării).
Nici în ceea ce priveşte modul în care a calculat EBI, lucrurile nu par a sta mai bine. „Se pare că metoda folosită este cea a comparaţiei de piaţă, care este cea mai puţin relevantă în cazul brandurilor“, spune Aneta Bogdan, managing partner al Brandient. „Metoda este foarte potrivită în cazul terenurilor sau al clădirilor, de exemplu, dar când ajungem la branduri este puţin folositoare, fiindcă brandurile generează cu totul altfel valoarea. Coca-Cola şi Pepsi Cola, de exemplu, par branduri similare şi comparabile când le vedem pe raft, dar între ele este o diferenţă de valoare imensă; Coca-Cola este de cinci ori mai valoroasă, conform ultimului clasament Interbrand.“
Monopolurile nu sunt branduri
Apoi, surprinde apariţia în clasament a unor monopoluri (loteriile naţionale, în cazul Bulgariei şi al României), sau compania naţională de gaze (în cel al Slovaciei). „Pentru firmele acţionând în condiţii de monopol (cum e cazul Loteriei Române) nu se poate calcula relevant o valoare de brand, pentru simplul motiv că nu există alegere din partea consumatorului – dacă vrei să joci la Loterie, eşti captiv într-o singură variantă (sau în 6 din 49)“, afirmă, doar pe jumătate în glumă, Aneta Bogdan. Într-adevăr, brandul presupune o alegere din partea consumatorului: de exemplu, sau Nike, sau Adidas, sau Reebok. La Loterie, în schimb, care are monopol pe jocurile de tip loto, nu ai de ales; cel mult, poţi alege între „6 din 49“ şi „5 din 40“ (care sunt într-adevăr branduri).
Totuşi, perspectiva cuiva care lucrează în marketing este puţin diferită. „Dacă vorbim strict de monopoluri de stat, nu văd o problemă în asta“, afirmă Daniel Enescu, director general al Daedalus Consulting, companie care foloseşte, în România, un alt celebru model de cercetare de branding, cel al companiei Millward Brown. „Într-o cultură democratică, bazată pe capitalism, statul e el însuşi un jucător pe piaţă. În modelul Millward Brown, de exemplu, când cineva are consumatori captivi, brandul are o valoare foarte mică, pentru că această valoare stă în calitatea relaţiei dintre consumator şi brandul respectiv. Un consumator care cumpără pentru că nu are încotro nu numai că nu este implicat în brand, ci îl urăşte – deci valoarea brandului este, poate, chiar mai mică decât activele.“
Un model mai restrictiv, cum este al Interbrand (folosit şi de Brandient), exclude din calcul – în afară de monopoluri – chiar şi liniile aeriene, deoarece decizia de cumpărare a unui bilet depinde de factori care nu au legătură cu brandul – ora de plecare, ruta, preţul biletului etc.
O altă greşeală a clasamentului EBI este flagrantă: de pildă, brandul cel mai valoros al Marii Britanii este… Unilever, evaluat la peste 35 de miliarde de dolari! Studiul EBI probabil că a calculat valoarea totală a brandurilor din portofoliul Unilever; e corect să spui că gigantul FMCG are branduri în valoare totală de 35 de miliarde de dolari, dar e complet fals să atribui această valoare brandului corporaţiei în sine. Brandul Unilever e folosit foarte rar, căci nu el se vinde – ci Rexona, Dero sau Dove!
Cum şi de ce se evaluează
Cum se evaluează, la urma urmei, un brand? Ei bine, există modele speciale de calcul, dar în esenţă evaluarea nu diferă de aceea a oricărui alt activ intangibil – cum sunt licenţele exclusive, know-how-ul, bazele de date etc. Simplu spus, un astfel de model parcurge trei paşi. Primul este o analiză financiară a veniturilor totale generate de produsele sau serviciile asociate brandului. Din acestea se scad cheltuielile operaţionale, impozitele, taxele etc. Ceea ce se obţine include însă şi veniturile generate de alte active intangibile (precum brevete sau research&development), astfel că vor trebui identificate veniturile generate numai şi numai de brand.
În acest punct intră în joc bazele de date de uz intern ale companiilor de evaluare de brand. Pe baza informaţiilor din aceste baze de date, obţinute din ample cercetări de piaţă, companii ca Interbrand calculează un indice de multiplicare specific pentru fiecare brand în parte; de pildă, în cazul parfumurilor, acest indice este foarte mare, pentru că decizia de cumpărare e influenţată mai mult decât orice altceva de brand; astfel, se ajunge la determinarea veniturilor generate exclusiv de acesta.
Pasul următor este şi cel mai delicat; valoarea unui brand este, de fapt, echivalentă cu veniturile pe care le va genera în viitor, pe o durată determinată, de obicei cinci-şase ani. Predicţia veniturilor viitoare ia în calcul, pe de o parte, un risc strict financiar, termenul de comparaţie fiind investiţiile cu cel mai scăzut grad de risc, precum titlurile de stat cu scadenţa cea mai lungă, iar pe de alta, riscul ca veniturile viitoare să se materializeze. Pentru Fanta, de pildă, acest risc este mai mare decât pentru Coca-Cola, deoarece acest din urmă brand este cu siguranţă mai solid. În cele din urmă, luând în calcul toţi factorii de mai sus, se ajunge la valoarea brandului.
La ce serveşte totuşi evaluarea brandului? Ei bine, în destul de multe cazuri brandul reprezintă peste 70% din valoarea afacerii, cum este cazul McDonald’s. Pe de altă parte, evaluarea brandului poate indica potenţialul de creştere de piaţă. Să luăm, de exemplu, aşa-numitul brand equity, termen care desemnează valoarea percepută a brandului, cuantificabilă ca diferenţă dintre veniturile viitoare aşteptate a fi realizate de către un produs-brand faţă de veniturile viitoare aşteptate de la un produs similar non-brand. Cel puţin în metoda Millward Brown există o corelaţie puternică între brand equity şi potenţialul de creştere al cotei de piaţă: un brand equity mare echivalează cu 61% şanse de creştere a cotei de piaţă, în timp ce unul mic se reflectă în 52% şanse ca ea să scadă.
Uneori, există diferenţe mari între rezultatele calculelor de evaluare. „Ele pot fi puse pe seama metodelor de evaluare folosite, a momentului evaluării, a surselor de informaţie accesate şi a experienţei evaluatorilor“, afirmă Aneta Bogdan. „De asemenea, delimitarea veniturilor generate de brand nu este standardizată şi permite abordări diferite de la un consultant la altul. În cele mai cunoscute clasamente globale există diferenţe semnificative de valoare – de exemplu Coca-Cola (lider în clasamentul Interbrand cu 66 de miliarde de dolari) este evaluată cu 21 de miliarde de dolari mai puţin în clasamentul Millward Brown. Iar Google (lider în topul Millward Brown cu 66 de miliarde) este evaluat de Interbrand doar la 18 miliarde.“
Ce greşeli se pot face
Cât despre cei care deţin brandurile, trebuie spus că, uneori, ignoră complet iresponsabil valoarea acestuia. Daniel Enescu ştie din experienţă proprie: „Noi avem probleme mari să le explicăm clienţilor noştri că atunci când vând mult nu este neapărat bine, pentru că îşi pot omorî brandul. Am avut clienţi care şi-au făcut brandul pulbere, într-o fericire maximă! L-au repoziţionat într-o zonă de popularitate mare, au vândut mult, au fost foarte fericiţi, după care brandul s-a dus la fund. L-au stors ca pe un tub de pastă de dinţi, după care
n-a mai rămas nimic din el. Normal că anul următor n-au mai putut să vândă, pentru că n-au mai avut de unde. Brandul este cel care asigură continuitate pe termen lung. Dacă îl storci pe tot dintr-o dată, da, vei obţine bani mulţi pe termen scurt, dar pe termen lung vei pierde.“
«Valoarea Loteriei e dată de licenţa exclusivă de a organiza anumite jocuri de noroc.»
Aneta Bogdan, managing partner, Brandient
