În primele zile de la deschidere „furtuna“ IKEA a pus pe drumuri peste 100.000 de bucureşteni. Cozi interminabile şi vânzări record de 1,8 milioane euro în primele cinci zile. Norocul „nou-venitului“ sau o strategie de marketing după manual?
O dimineaţă obişnuită, ora 9:45, în parcarea IKEA. Aproximativ 100 de oameni aşteaptă deschiderea magazinului. Cei nerăbdători stau în şir indian la uşă, ca la coada de la lapte, de pe vremea de tristă amintire. Alţii stau cuminţi în maşini, fumează şi beau cafele. La fix, uşile IKEA se deschid, şi oamenii năvălesc, ca turcii la Călugăreni (fără exagerare jurnalistică!). După o oră, nu mai găseşti loc de parcare nici pentru un scuter. Forfota de la intrare se topeşte în magazin, fiecare îşi ia, ca un elev silitor, câte o pungă galbenă, un creion şi o foaie albă. O englezoaică suspină cu voce tare: „Îmi plac la nebunie produsele Ikea şi mă bucur că le pot cumpăra şi de-aici.“ Un bărbat din apropiere mormăie nemulţumit de preţuri. A început marea aventură în IKEA.
Brandul IKEA a cunoscut o rapidă notorietate în Bucureşti, fără să-şi facă publicitate pe TV şi radio. „Arma secretă“ de comunicare este catalogul detaliat al produselor companiei, tras în 850.000 de exemplare şi distribuit în Bucureşti şi în oraşele apropiate: Urziceni, Piteşti şi Ploieşti. Bugetul de publicitate alocat lansării s-a ridicat la 2,5 milioane de euro. Jumătate din această sumă a fost alocată catalogului, restul împărţindu-se între presă scrisă şi outdoor. „Catalogul IKEA este o metodă de succes verificată şi în alte ţări“, declară Mihaela Mureşan, marketing manager IKEA. Campania de lansare a avut drept obiectiv informarea potenţialilor clienţi despre avantajul unor preţuri competitive raportate la calitate. „Ne interesează ca produsele IKEA să fie accesibile cât mai multor oameni, targetul nostru fiind reprezentat de orice om care are o casă, indiferent de vârstă sau statut social“, spune Mureşan.
Preţurile produselor IKEA din România sunt comparabile cu ale magazinelor din întreaga lume. „Avem în România aceiaşi furnizori ca şi în celelalte ţări. Preţurile diferă de la o ţară la alta din cauza componenţei logistice, dar variaţia este de câteva procente“, explică Mureşan. O ramă foto din gama Ribba, produsă în ţară, costă 5,31 de euro. Acelaşi produs costă 5,99 de euro în Spania şi 6,32 euro în Suedia. O canapea Ektorp are preţul de 536 de euro, şi sub 500 de euro în ţările amintite. Cei de la IKEA România au încercat să optimizeze costurile cât mai multor produse, astfel că, de la tipărirea catalogului şi până la data deschiderii magazinului, 80 de produse au avut preţul mai mic decât cel iniţial. De observat că preţurile articolelor de mobilier sunt în medie mai mari cu 10% în România decât în ţările vestice. În schimb, la accesorii preţurile sunt mai scăzute.
Mihaela Mureşan afirmă că produsele îşi vor păstra preţurile în următoarele cinci luni, când actualul catalog va fi înlocuit cu un altul, valabil un an de zile. Magazinul are drept public-ţintă locuitorii din Bucureşti şi zonele limitrofe. Cei mai mulţi dintre clienţi vin de la o distanţă de maximum o oră şi jumătate de mers cu maşina. Reprezentanţii IKEA afirmă că poziţionarea lor pe piaţă depinde de cumpărătorii care decid unde să-şi facă cumpărăturile, însă nu trebuie să-şi facă griji că brandul nu ar fi cunoscut şi în alte zone ale ţării. Pentru moment, oficialii companiei nu au planuri de extindere în ţară, dar, pe termen lung, IKEA prevede deschiderea a cel mult opt magazine.
Diferenţe de câteva procente
«Avem în România aceiaşi furnizori ca şi în celelalte ţări. Preţurile diferă de la o ţară la alta din cauza componenţei logistice, dar variaţia este de câteva procente.»
Mihaela Mureşan, director de marketing IKEA
Farfurii şi şerveţele
115.000 de persoane au trecut pragul magazinului IKEA în primele cinci zile de la deschidere. Cele mai vândute produse au fost farfuriile, şerveţele şi umeraşele.
• Magazin: 26.000 metri pătraţi, 1.500 locuri de parcare, peste 7.000 de produse
• Investiţie: 10 milioane de euro (fără teren şi clădire)
• Cifră de afaceri pentru primele cinci zile:1,8 milioane euro
• Număr de cumpărători în primele cinci zile: 25.300
• Bugetul campaniei de lansare: 2,5 milioane de euro
Sursa: IKEA
Cine este IKEA?
IKEA este, de fapt, un acronim format din iniţialele numelui fondatorului, Ingvar Kamprad, la care se adaugă E de la Elmtaryd, ferma familiei sale, şi A de la Agunnaryd, satul în care a crescut.
• număr de magazine în lume: 254 de unităţi în 34 de ţări de pe patru continente (până în februarie 2007)
• număr de angajaţi în lume: mai mult de 80.000
• număr de cataloage distribuite la nivel mondial: 174 de milioane
• cifră de afaceri pe 2006: 17,65 miliarde de euro
Click pe poza pentru imaginea marita
