Licitatia a fost organizata de un Comitet Reunit al Industriei (Joint Industry Committee – JIC) format din reprezentantii celor mai importante agentii de publicitate, statii de televiziune si investitori in publicitate din Romania. Aceasta actiune a tinut treaza atentia industriei de publicitate si de televiziune mai bine de un an. Rezultatul a fost comentat de oamenii de specialitate si, cu siguranta, discutiile vor continua, cu atat mai mult cu cat cealalta finalista, compania AGB Data Research, a contestat in justitie derularea licitatiei. Dar asta e alta poveste.
Pana una alta, JIC a decis castigatorul, iar acesta s-a pus pe treaba. Cu alte cuvinte, specialistii institutului CSOP au demarat implementarea sistemului de masurare electronica a audientei la nivel national. Acesta consta in stabilirea unui esantion reprezentativ de 750 de gospodarii la nivel national, in ale caror televizoare vor fi montate aparatele electronice (peoplemeter). Serviciul efectiv, adica furnizarea datelor, este preconizat sa fie pus la dispozitia JIC, unicul beneficiar, la sfarsitul lunii februarie 2001.
Despre importanta proiectului, Andrei Musetescu, directorul executiv CSOP, ne-a declarat: „Folosirea unei surse unice de date nu inseamna instituirea vreunui monopol. Conditiile contractuale vor insemna stabilirea unei relatii noi si in concordanta cu practica internationala intre furnizorul de date si utilizatorii acestora.”
In ce consta, de fapt, oferta CSOP/ Taylor Nelson Sofres? Proiectul se refera la doua domenii distincte, dar corelate: masurarea audientei tv si monitorizarea programelor tv. Fara a intra in detalii tehnice (care, intre noi fie vorba, ar putea sa depaseasca nu numai puterea de intelegere a
unor cititori, dar chiar si a autorului acestor randuri!), putem sa amintim cateva caracteristici ale ofertei. Panelul este reprezentativ pentru universul studiat, si anume gospodariile din tara noastra care au televizor. Reprezentativitatea datelor se refera atat la variabilele socio-demografice (marimea gospodariei, mediul de rezidenta, regiunea etc.), cat si la caracteristicile specifice masurarii audientei tv (acoperire tehnica a posturilor tv, numarul de televizoare din gospodarie, modalitatea de receptie a semnalului tv etc.). Andrei Musetescu subliniaza ca oferta materializeaza, in modul de implementare si de operare a serviciului, o perfecta transparenta, verificabilitate si cooperare cu clientii, in speta JIC, in toate fazele acestui proces.
Bruno Hanson este consultantul proiectului din partea companiei britanice Taylor Nelson Sofres. Are o experienta vasta, participand pana acum la implementarea sistemului peoplemeter in 24 de tari. L-am intrebat pe consultantul britanic care sunt dificultatile specifice implementarii acestui proiect in Romania, in comparatie cu proiectele similare aplicate in Ungaria, Polonia sau Cehia. Bruno Hanson: „Nu este o dificultate specifica Romaniei, ci mai degraba este vorba de o dificultate tehnica si comuna tuturor tarilor din Europa Centrala si de Est. Dificultatea consta in rata scazuta de telefonizare. Datele se transmit pe linia telefonica. Dificultatea este rezolvabila cu succes datorita existentei in Romania a unui sistem consolidat de telefonie GSM.”
Exista destule voci din industria tv si publicitate care manifesta o anumita neincredere in sistemul peoplemeter si, in general, in sondajele de audienta. Bruno Hanson precizeaza: „Ceea ce face din serviciul Taylor Nelson Sofres un serviciu credibil si robust din punct de vedere stiintific este transparenta acestuia. Exista numeroase proceduri de control. Toate rapoartele de calitate a serviciului permit controlul asupra modului in care panelul functioneaza. Sunt rapoarte care se refera la vizionarea excesiva sau la lipsa de vizionare. Pierderea de informatii este, practic, nesemnificativa. Sistemul functioneaza in conditii de inalta fidelitate. Ceea ce raportam noi clientilor este ceea ce s-a intamplat in realitate, si lucrul acesta poate fi verificat de clienti.”
Durata contractului dintre CSOP si JIC este de cinci ani iar costurile vor fi suportate in mare parte de televiziuni