Prima carte care a popularizat ideea legăturii directe dintre comportamentul uman și diverse date științifice a fost „Freakonomics“. Cea care i-a entuziasmat cel mai tare pe pasionații subiectului a fost însă „Nudge“.
Apărut în 2008, volumul se apleacă asupra felului în care poate fi eficientizat procesul de guvernare, prin aplicarea principiilor economiei comportamentale. Pe scurt, specialiștii au observat că, sub influența diverșilor stimuli psihologici sau neurologici de moment, oamenii pot lua decizii potrivnice lor. Ideea „nudging-ului“ (tradus aproximativ prin „imbold“ sau „îndemn“ – n.trad.) este că oamenii pot fi călăuziți pe calea cea bună doar prin prezentarea opțiunilor într-un mod mai prietenos.
Acum, teoria începe să fie pusă în practică. Unul dintre coautorii cărții, Cass Sunstein, are o funcție de conducere în administrația Obama, celălalt, Richard Thaler, e consilierul unor politicieni influenți din Franța, Danemarca și, mai ales, Marea Britanie, unde David Cameron a mers până la a fonda o „echipă de studiu comportamental“, poreclită Nudge Unit.
Aceștia au făcut până acum zeci de experimente, iar rezultatele sunt promițătoare. Unul dintre ele, de exemplu, a presupus trimiterea unei scrisori către rău-platnicii taxei auto, în care limbajul formal birocratic a fost înlocuit de câteva replici mai tăioase, cum ar fi „Dacă nu-ți plătești taxa, îți luăm mașina!“. Ba chiar, în unele cazuri scrisorile au fost personalizate, incluzând de exemplu o fotografie a automobilului în cauză. Efectul? Simpla modificare a scrisorii a dublat ponderea celor care s-au grăbit să-și achite impozitul, iar introducerea pozei a triplat-o. Un alt exemplu, de altă factură: un studiu realizat în rândul profesorilor francezi a arătat că, dacă își intitulează materia „geometrie“, băieții se descurcă mai bine decât fetele, dar dacă o denumesc „oră de desen“, fetele au rezultate cel puțin la fel de bune ca și colegii lor.  
Alte experimente au avut în vedere eficiența energetică în gospodăriile britanice. S-a descoperit astfel că o bună parte din englezi nu profită de stimulentele financiare oferite pentru izolarea casei și, astfel, pentru scăderea consumului de energie, pentru că le e lene să-și curețe podul. Cercetătorii au inventat astfel un serviciu care promite că firmele de reabilitare termică se ocupă și de debarasarea nimicurilor din încăpere, pe care, odată treaba terminată, le ordonează la loc. Este ceea ce se numește „substituirea obiectivelor“: în prim-plan nu mai este economia de resurse, ci curățarea podului. Și a funcționat: cererea de granturi guvernamentale pentru eficiență energetică s-a triplat în scurt timp.
Toate aceste teste arată situațiile în care aceste imbolduri au cel mai puternic efect. Se pune însă întrebarea în ce măsură pot ele influența cu adevărat actualele norme sociale.Pelle Guldborg Hansen, fondatorul Rețelei daneze de nudging, în colaborare cu autoritățile locale, a testat efectul a două „imbolduri sociale“, ambele bazate pe felul în care oamenii sunt influențați de simboluri. În prima etapă, într-o stație de metrou au fost aplicate săgeți verzi îndreptate către scări, în ideea de a-i încuraja pe călători să aleagă varianta sănătoasă și să urce treptele.
Rezultatul a fost aproape nul. În cea de-a doua fază, organizatorii au lipit abțibilduri în forma piciorului către coșurile de gunoi, apoi le-au dat oamenilor dulciuri ambalate. Concluzia: numărul celor care au aruncat neglijent celofanul pe jos a scăzut cu 46%. Diferența dintre efecte se explică, în opinia domnului Hansen, prin faptul că „în privința urcatului pe scări, nu există norme sociale, însă când vine vorba de aruncarea gunoiului e altceva“.    
O importanță anume revine și diverselor caracteristici culturale valabile într-o parte sau alta a lumii.Nudging-ul funcționează de minune în America, unde e de ajuns să-i arăți unui consumator că risipește prea multe resurse comparativ cu vecinii săi ca să fii sigur că acesta va lua măsuri.
Această abordare este acum în teste și în Marea Britanie. În Franța, însă, șansele ca un asemenea experiment să funcționeze sunt minime. „Francezii nu acceptă impunerea de noi norme sociale la fel de ușor ca anglo-saxonii. Nu o să convingi niciodată un parizian să consume mai puțin dacă-i spui că vecinul său utilizează mai puțină energie sau apă“, explică Olivier Oullier, consilier al guvernului francez pe problema științei comportamentale.
Ca orice teorie, are și defecte
Alți specialiști atrag atenția asupra rolului decisiv jucat de inerție în procesul decizional și de tendința generală a oamenilor de a opta pentru soluția cea mai la îndemână, în loc să testeze mai multe variante. În octombrie, în Marea Britanie va intra în vigoare legea care reglementează planurile de pensie încheiate de angajați, aceștia fiind, prin noua normă, incluși automat într-un fond de pensii, din care se pot totuși retrage la cerere.
Autoritățile speră astfel să crească gradul de economisire după ieșirea din câmpul muncii. Și în SUA, domnul Obama a încercat ceva similar, însă nu prea a avut susținere.
Rămâne de văzut în ce măsură descoperirile nudging-ului pot fi puse în aplicare. Criticii intervenției statului în economie sunt circumspecți: domnul Sunstein a publicat recent un eseu în University of Chicago Law Review, în care subliniază efectul neînsemnat al „imboldurilor” în privința unor chestiuni extrem de importante, cum sunt birocrația sau transparența instituțiilor publice.
Apoi, nu de fiecare dată implementarea soluțiilor de nudging a avut rezultatul scontat. Așa se face că domnul Oullier cere Uniunii Europene să testeze efectele pictogramelor de pe pachetele de țigări înainte de a le aproba, după ce un studiu amplu a arătat că persoanele care se declară cele mai îngrozite de imagini sunt și cele care își aprind primele o țigară, odată șocul depășit.
Până una-alta, sunt multe semne încurajatoare.
Poate nu e mult, însă pentru moment e suficient că politicienii încep să mai renunțe la limba de lemn, că politicile promovate țin cont de comportamentul uman din viața reală, iar ușa rămâne deschisă unor experimente nedăunătoare, ale căror rezultate pot fi apoi aplicate la scară mult mai mare. Măcar pentru aceste merite, nudging-ul trebuie încurajat.

Free Exchange este rubrica de idei libere a revistei britanice The Economist.