„Product placement”-ul sau plasarea de produse este o tehnică publicitară care aduce venituri de miliarde de dolari peste Ocean, iar în ţara noastră a luat amploare odată cu lansarea primelor seriale româneşti.

„Publicitate!”. La auzul acestui cuvânt, cei mai mulţi dintre noi apăsăm butonul telecomenzii şi schimbăm postul. Suntem asaltaţi de reclame fie că este vorba de televizor, radio, panouri publicitare, reviste, mijloace de transport în comun, ziare sau Internet. Toate acestea sunt canale tradiţionale de publicitate.

Noi şi noi metode apar în fiecare zi, de la flyere lipite pe parbrizul maşinii, până la reclamele de pe ecranul bancomatelor. Este un semn că tot mai multe mesaje publicitare sunt tratate cu indiferenţă, nemaireuşind să fie relevante în ochii receptorului. De aceea, o nouă metodă de publicitate, fără pauză publicitară, este tot mai prezentă pe micul şi pe marele ecran, în jocuri video şi videoclipuri. Este vorba de „product placement”.

Jules Vernes, pionier în product placement

Product placement-ul este o formă de publicitate prin intermediul căreia anumite bunuri şi servicii purtând numele unei mărci sunt plasate în interiorul unui produs media, precum filmele, emisiunile TV, videoclipurile muzicale sau jocurile video. Este vorba de o plasare activă şi directă, produsul facând parte din formatul media.

0-39215-jules.jpg

Deşi se spune că product placementul că se practică începând din anii ’80, primele exemple datează încă din secolul al XIX-lea, când scriitorului francez Jules Verne, deja foarte cunoscut în momentul publicării romanului „Ocolul Pământului în 80 de zile”, i s-a propus menţionarea în romanul său a mai multor companii de transport şi navigaţie, conform Wikipedia.

Pe marele ecran, o primă astfel de apariţie a avut loc în 1927, în filmul „Wings”, referitoare la ciocolata Hershey’s. Fenomenul a luat amploare în anii ‘80, producătorii TV dorind ca platourile de filmare să pară cât mai reale. Unul dintre aceştia, Stephen Stohn, producător executiv al showului „Riverdale”, creat de televiziunea canadiană CBC, declara la un moment dat că veridicitatea este unul dintre principale motivele pentru care în serial apar peste 250 de mărci de produse.

Seria James Bond, filme sau reclame?

Product placement se poate face la orice produs, însă cele mai multe companii care apelează la această formă de reclamă sunt cele producătoare de maşini, de electronice şi ţigări. Unul dintre cele mai bune exemple de product placement de pe marele ecran este seria filmelor cu James Bond. De fapt, în mai multe critici, autorii scriau că spectatorii nu au nicio vină dacă au avut probleme să facă diferenţa dintre film şi reclame.

Filmul „Die another Day”, din anul 2002, a adus producătorilor săi 120 de milioane de dolari numai din product placement. Astfel, companii precum Samsonite, Omega, Phillips, Heineken, Sony şi British Airways au plătit bani frumoşi ca produsele şi numele mărcii lor să apară în film.

0-39211-house.jpg

Pe micul ecran, seriale precum „Smallville”, „One Tree Hill”, „Gossip Girl”, „The O.C.” „House M.D.” şi „Sex and the City” abundă de produse marca Apple, de la telefoane mobile până la laptopuri. De altfel, produsele Apple se bucură de cea mai vastă acoperire în cadrul show-urilor TV care se difuzează în prezent.

Agenţii specializate în product placement

În urmă cu 30 de ani, cei care doreau să plaseze un produs trebuiau să se descurce singuri. În prezent, există agenţii specializate care fac numai acest lucru. Acestea se ocupă cu găsirea de oportunităţi pentru integrarea produselor în filme şi show-uri de televiziune şi chiar în jocuri video şi clipuri muzicale.

Există, de asemenea, companii care măsoară product placementul. În luna aprilie a anului trecut, compania americană de cercetare Nielsen a achiziţionat IAG Reasearch, una dintre cele mai mari companii care are ca obiect de activitate măsurarea eficienţei publicităţii şi a product placementului. Compania IAG oferă date despre product placement prin chestionarea online a 2,5 milioane de persoane în legătură cu emisiunile lor preferate. Chestionarele conţin întrebări legate de observarea unui produs anume în show-ul preferat, dacă îi influenţează în vreun fel la cumpărarea lui sau dacă au fost deranjaţi de apariţia sa.

Advertiserii au cheltuit în 2007, 2,9 miliarde de dolari pentru a-şi plasa produsele în emisiuni de televiziune şi filme, cu 33,7% mai mult decât în 2006, iar pentru 2008 se estimau cifre de 3,6 miliarde de dolari.

În România, totul a început cu „Big Brother”

Pe piaţa românească, product placement-ul a început să capete amploare în ultimii ani, după apariţia primelor seriale româneşti. Product placementul este permis oficial prin Legea Audiovizualului. Se poate face product placement la orice, dar nu la ţigări şi alcool.

0-39212-logo.jpg

„Product placement-ul în ţara noastră a început timid, o dată cu prima producţie Big Brother, acum 6 ani, şi pare să fi luat cea mai mare amploare acum 2-3 ani, datorită producţiilor locale dezvoltate de grupurile Pro TV şi Intact. Este încă la un nivel foarte scăzut comparativ cu piaţa totală de TV şi fluctuează foarte mult în funcţie de interesul mai mic sau mai mare al advertiserilor pentru producţiile respective”, spune Victor Croitoru, planning director la Universal McCann.

Coca-Cola plasează cel mai mult

„Coca-Cola a fost printre primii care să facă astfel de proiecte. Pe lângă product placement-ul obişnuit, am avut pentru Coca-Cola o canapea în forma valului tradiţional Coke, roşie evident, amplasată în decorul Big Brother”, a precizat Croitoru.

Primul serial în care s­-au plasat produse a fost „Numai Iubirea” şi acestea au aparţinut unor companii precum Coca-Cola, Dove, Domestos şi Knorr. „Cu Knorr am avut o înţelegere destul îndelungată, colaborând la majoritatea producţiilor noastre”, dezvăluie pentru capital.ro reprezentanţii Promance International, divizia romantic fiction a companiei Media Pro Pictures, specializată în producerea programelor de televiziune, seriale şi filme de televiziune.

0-39214-acasa.jpg

La Promance International există un departament de vânzări care se ocupă de plasarea de produs şi selectează clienţii în funcţie de profilul producţiei. „Spre exemplu, acum lucrăm la un serial de epocă, iar produsele care apar trebuie să corespundă epocii respective”, au precizat oficialii companiei Promance.

„De obicei alegem produse care se adresează publicului larg. În mod normal, noi contactăm companiile, însă sunt şi firme care cer plasarea de produse în cadrul serialelor, în funcţie de audienţa lor. Nu se percep întotdeauna bani, există şi contracte de barter în funcţie de ce ne poate oferi compania respectivă”, au mai adăugat reprezentanţii Promance.

Product placement în cărţi şi jocuri video

Product placement nu se regăseşte doar în filme şi în emisiunile TV. Aceasta formă de publicitate se practică şi în cărţi sau jocuri video. Pe 16 decembrie, anul trecut, „Gazeta Sporturilor” a scos volumul „Inimi la Beijing”, semnat de Luminiţa Paul, Cătălin Tolontan, Marian Ursescu şi Cristi Preda, despre Olimpiada din capitala Chinei.

Aceasta este prima carte din România în care gsp a introdus product placement. E vorba de laptopul Fujitsu folosit de jurnaliştii publicaţiei, care a devenit personaj de roman. Iată câteva citate din carte: „Aşteptarea se prelungeşte. Nimeni nu mai are stare. Am deschis laptopul Fujitsu, precauţie un pic paranoică, totul e în regulă. De curiozitate, să vedem cât ţine bateria”. „Un puşti care controlează rucsacurile ziariştilor recunoaşte tipul de laptop chiar dacă fermoarul e abia mijit. Fujistu, exclamă el”.

Product placementul este nelipsit şi în jocurile video. Spre exemplu, în jocul „Crazy Taxi”, o gramadă de clienţi te vor ruga să îi duci în locuri precum Pizza Hut sau KFC. Conform unui articol din „USA Today”, plasarea de produse în jocurile video se face încă din anii ’80, când Sega a introdus, în jocurile sale cu curse de maşini, panouri publicitare care făceau reclamă la Marlboro.