Rapoartele Audimas, furnizate de compania IMAS, arata ca numarul mediu de persoane distincte care au citit zilnic un ziar (average daily reach) a scazut de la 6,25 milioane, in primul trimestru al anului 1999, la 5,78 milioane in trimestrul I al acestui an. In al II-lea trimestru, reach-ul a ajuns la 5,51 milioane de cititori. Acelasi indicator de audienta – reach, dar exprimat de aceasta data in procente, a fost la nivel national de 29,64% in trimestrul I 1999. Acesta a coborat in al doilea trimestru al acestui an la 26,15. Asadar, o scadere de trei procente. Scaderea audientei ziarelor (centrale si locale) s-a inregistrat pe fondul scaderii generale a tirajelor. Calin Anastasiu, director cercetare media la IMAS, apreciaza ca pierderea de audienta a ziarelor nu este mare, dar in viitor tendinta de scadere va continua. Doua explicatii pentru aceasta scadere are directorul de la IMAS. Prima este de natura economica. Audienta a scazut pentru ca vanzarile reale ale editorilor de presa scrisa, in special la periodice, au cunoscut scaderi de-a lungul anilor. Calin Anastasiu estimeaza ca presa scrisa a cunoscut o scadere a vanzarilor de aproximativ 25% fata de primul trimestru al anului 1999. Puterea scazuta de cumparare a populatiei este principalul factor care influenteaza acest fenomen. Cititul ziarelor a pierdut pana si statutul de “nevoie secundara” (de informare) in viata romanilor.
A doua explicatie tine de asa-numitul complex cultural. “Romanii nu fac parte din categoria popoarelor avide de presa scrisa”. In Cehia si Ungaria audienta presei scrise este mai mare decat in tara noastra. De asemenea, in Romania se inregistreaza diferente mari de consum de presa intre mediul urban si cel rural, diferenta fiind net in favoarea oraselor. Paradoxal, desi numarul de cititori de ziare a scazut usor, pe piata au continuat sa apara noi titluri de ziare centrale. Acestea au tiraje si audiente foarte mici si par a servi mai degraba interesele (oculte) ale editorilor si nicidecum pe cele ale cititorilor. Nici un titlu de ziar aparut pe piata in ultimii doi ani nu a sporit numarul de cititori de presa cotidiana. “In fond, asistam la migrari de cititori de la un titlu la altul, in functie de promotiile si campaniile publicitare derulate de ziare”, afirma Calin Anastasiu. Cu alte cuvinte, exista un numar constant de cititori de cotidiene, iar cresterea audientei unui titlu nu se face prin aducerea de noi cititori, ci prin atragerea cititorilor de la titlurile concurente.
Din rapoartele Audimas se poate observa totusi ca ziarele locale si-au consolidat cota de piata (de lectura) fata de ziarele centrale. In decurs de doi ani si jumatate, cota de piata a ziarelor locale a castigat doua procente in defavoarea cotei de piata a ziarelor centrale. Astfel, in trimestrul al doilea 2001, cota de piata a localelor a ajuns la 40%, in timp ce cota cotidienelor centrale a fost de 59,73%. Ziarele locale continua sa prezinte interes in comunitatile pe care le acopera, desi se confrunta cu dificultati financiare cauzate de volumele reduse de publicitate din pietele respective. De asemenea, din masuratorile Audimas se observa ca in timpul verii audienta ziarelor scade, dar sezonalitatea consumului nu este atat de evidenta ca in cazul televiziunii. (Vezi pagina alaturata!)
Publicatiile cu aparitie saptamanala au inregistrat, in perioada analizata, o pierdere de 468.000 de cititori. Reach-ul de 27,61%, inregistrat in trimestrul I al anului 1999 a ajuns la 25,39% in al doilea trimestru al anului 2001. Scaderea este mai accentuata in cazul publicatiilor lunare, de la o medie de 4.741.000 cititori in trimestrul I 1999 la o medie de 4.272.000 cititori in trimestrul I al acestui an si la 4.090.000 cititori in trimestrul doi. Scaderea s-a produs in ciuda faptul ca au aparut numeroase titluri de periodice “de nisa”, care, la fel ca in cazul ziarelor, nu au adus noi cititori. Daca ziarele sunt mai accesibile ca pret si satisfac zilnic nevoia de informare, lunarele par sa fie dezavantajate de preturile mai ridicate si de programele televiziunilor, care acopera cererea de divertisment.
Indicii de audienta inregistrati de presa scrisa in ultimii doi ani ne face sa credem ca romanii sunt mai putin inclinati spre lectura si mai spre palavrageala de pe micile ecrane.