Când toată lumea gândeşte la fel înseamnă că nimeni nu gândeşte. (Generalul George S. Patton)
Trăim într-o lume a mimetismului. Şi mă refer, în principal, la o mare parte din lumea businessului şi a marketingului, deşi putem să vedem acest lucru în jurul nostru în fiecare zi.
A făcut un competitor ceva, hai să facem şi noi la fel. Dacă la el a mers, de ce să nu meargă şi la noi: a dat căni ca premii, hai să dăm şi noi. Oferă CD-uri cu filme… pare o idee bună! A organizat un test drive, hai şi noi. O promoţie concurs cu SMS-uri… Noi nu putem? O anumită vedetă este folosită? Găsim noi una mai bună! Un suc care spune că este natural… Şi noi suntem naturali! Scot ei petele? Şi noi suntem la fel de buni! Un pateu cu tradiţie? Să ne vezi pe noi!!!
Şi astfel, lumea marketingului ajunge să fie un şir de acte similare, repetate cu intensităţi mai mari sau mai mici: aceleaşi teritorii de poziţionare, aceleaşi mecanisme promoţionale, acelaşi tip de premii, practic, aceeaşi gândire.
Nu sunt împotriva construirii unor puncte de paritate într-o anumită categorie. Şi cred că, în anumite situaţii, chiar funcţionează. Cu siguranţă însă, nu se pot construi businessuri puternice sau mărci sănătoase doar pe mimetism. Marketingul şi businessul trebuie să fie guvernate de diferenţiere. Dar nu de diferenţiere de dragul de a fi altfel, ci de una relevantă în cadrul categoriei respective de produse sau servicii.
Probabil că vă întrebaţi, la fel ca şi mine, de ce nu încearcă majoritatea oamenilor de marketing şi de business să diferenţieze? Mă îndoiesc că nu au auzit măcar despre avantajele poziţionării, deşi am întâlnit destule cazuri şi de acest fel. Nu sunt în stare? E posibil şi asta. Multora însă acest mod de „a gândi la fel“ le oferă o stare de confort. Îşi conving mai uşor superiorii, spunându-le că a funcţionat excelent pentru concurenţă sau că această activitate este relevantă pentru consumator; nu trebuie să gândească prea mult, nu riscă prea mult. Şi, în plus, afacerea sau marca lor a crescut mulţumitor împreună cu categoria.
Să ne bucurăm că gândim la fel. În curând, nu ne vom mai permite luxul ăsta. În curând, faptul că un competitor face ceva nu ne va mai bucura pentru că ne oferă o idee, ci ne va panica pentru că au rămas mai puţine idei bune de implementat.
Răzvan Mătăşel este head of strategy al agenţiei Leo Burnett, preşedintele Account Planning Group Romania, precum şi cadru didactic asociat la Şcoala Naţională de Ştiinţe Politice şi Administrative şi la Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării
