In tara noastra, doua companii ofera in prezent servicii de masurare electronica (peoplemeter) a audientei tv: CSOP/Taylor Sofres Nelson si AGB Data Research. Nu e cazul aici sa prezentam avantajele acestui serviciu modern fata de metodele clasice de obtinere a datelor de audienta (metoda jurnalelor). Cele doua firme si-au lansat serviciile in urma cu aproximativ doi ani, facand investitii importante in echipamente si in formarea de specialisti.
Amandoua au acoperit Bucurestiul cu aparate electronice (peoplemeter). (Intre timp, AGB Data Research si-a extins aria de masurare electronica in orasele cu peste 200.000 de locuitori.) Incontestabil, lansarea celor doua servicii a fost un semn ca piata romaneasca de televiziune se maturizeaza. Lumea publicitatii a fost insa nemultumita de numarul relativ mic de aparate instalate in gospodarii, ceea ce conduce la o marja mare de eroare a sondajelor. Fireste, se poate invoca scuza ca cele doua firme de abia dezvolta acest produs. Dar principala nemultumire tine de faptul ca datele de audienta a celor doua institute difera mai mult sau mai putin, ceea ce a condus la confuzii in industria publicitatii si in randul televiziunilor.
Anul trecut cam pe vremea asta, industria de publicitate si principalele televiziuni (TVR, Pro TV si Antena1) au strigat intr-un glas: „Asa nu mai merge!” Si au purces la organizarea unei licitatii pentru desemnarea institutului care va furniza sondajele de audienta pentru piata romaneasca. Astfel, s-a infiintat un comitet mixt de lucru (un asa-numit Joint Industry Committee – JIC) care are rolul de a coordona atat organizarea licitatiei cat si relatiile viitoare ale institutului castigator cu piata. Din acest comitet fac parte 25 de persoane, reprezentanti ai agentiilor de publicitate, cei ai clientilor si ai celor trei televiziuni.
Am intrebat-o pe Veronica Savanciuc, membru desemnat de JIC sa ofere presei informatii, daca nu cumva aceasta initiativa ingradeste, intr-un fel, afacerile unei companii. In fond, piata e libera, deci fiecare are libertatea de a porni un asemenea business, iar raportul cerere-oferta de pe piata va stabili in timp si in mod natural care companie lucreaza corect. „Este o perspectiva gresita, ne-a raspuns Veronica Savanciuc. Pe noi ne intereseaza sa avem pe piata date de audienta tv de cea mai buna calitate. Faptul ca cele doua institute au date extrem de diferite, pe care nu le putem urmari, ca nu avem controlul asupra lor si insasi industria nu poate sa sustina financiar ofertele celor doua institute, ne-a determinat sa declansam aceasta licitatie.” La randul sau, Mihail Vartosu, un alt membru JIC, considera prin aceasta licitatie ca industria publicitatii nu incearca sa ingradeasca libertatea de manifestare a unei companii.
Pe de alta parte, Mihai Popa-Radu, unul dintre profesionistii de publicitate cu o bogata experinta in domeniul media si totodata unul dintre cei care au participat la organizarea licitatiei, considera ca in acest moment pe piata circula doua monede, adica doua tipuri de date de audienta. Licitatia ar conduce, firesc, la punerea in circulatie a unei singure „monede”, unanim acceptate. Aceasta ar permite, pe de o parte, clientilor sa stie cu precizie ce audienta cumpara si, pe de alta parte, televiziunilor sa treaca la vanzarea de GRP (Gross Rating Point), un sistem mult mai corect de vanzare a spatiilor tv de reclama. Se poate spune ca toata lumea este de acord cu desfasurarea acestei licitatii.
La licitatia propriu-zisa, care a avut loc in toamna anului trecut, s-au inscris patru companii, dar doua nici nu aveau experienta in domeniul peoplemeter pe piata romaneasca. In finala (pe lista scurta) au ajuns cele doua institute amintite la inceput. Miza este uriasa, pentru ca cel care castiga merge mai departe, dezvoltarea sa fiind sprijinita financiar de JIC. Institutul care pierde e sortit sa-si inchida obloanele (serviciului de masurare prin peoplemeter) sau sa se apuce de altceva.
Din pacate, rezultatul final s-a lasat asteptat inca de la sfarsitul anului trecut. Cei doi purtatori de cuvant, Veronica Savanciuc si Mihail Vartosu, ne-au declarat ca nu au mandatul de a ne prezenta termenii tehnici inclusi in caietul de sarcini, mecanismul de vot pentru desemnarea companiei castigatoare si nici modul cum s-au desfasurat votul pana acum. Am intrebat-o pe Veronica Savanciuc de ce a fost intarziata decizia finala (care fusese stabilita pentru sfarsitul anului si apoi a tot fost amanata, punandu-ne, nu numai noua, rabdarea la incercare).
„Nu am ajuns inca la un consens intre membrii JIC. Vrem sa alegem acel institut agreat de toata lumea. Mai ales televiziunile trebuie sa fie convinse ca institutul castigator va fi cel care le va masura corect audienta. Imi este greu sa avansez data la care va fi anuntat castigatorul, dar ne dorim ca acest lucru sa se intample cat mai repede.” Mihail Vartosu subliniaza: „Nu dorim sa ajungem la un consens prin mecanica votului, adica prin majoritate simpla in care, de exemplu, 51% din membrii JIC decid castigatorul. O majoritate se poate crea usor. Pe noi ne intereseaza sa obtinem consensul.”
Televiziunile nu ajung la compromis
Acestea ar fi declaratiile oficiale. Ce s-a intamplat, totusi, in acest rastimp de negocieri pentru obtinerea consensului si, implicit, pentru desemnarea castigatorului? Bineinteles, ca de obicei, surse bine informate care au tinut sa-si pastreze anonimatul ne-au declarat ca au existat mai multe tentative de vot din partea unei comisii formate din cinci persoane: un reprezentant al agentiilor de publicitate, unul al clientilor si cate unul din partea celor trei televiziuni. (Despre aceasta comisie, purtatorii de cuvant JIC n-au facut nici un comentariu.) S-a stabilit, precizeaza aceleasi surse, ca firma declarata castigatoare sa fie cea care intruneste patru voturi din cinci. In primul tur, scorul a fost de 3 – 2. Blocaj! (Nu putem spune in favoarea carei firme, pentru a nu influenta evolutia viitoare a licitatiei.) La urmatorul vot scorul a fost de 2,5 la 2,5. Aici lucrurile chiar au intrat in impas. Aceleasi surse afirma ca exista disensiuni atat in randul agentiilor de publicitate, cat si, mai cu seama, intre cele doua televiziuni comerciale Pro TV si Antena 1. Se stie ca cele doua televiziuni folosesc sondajele peoplemeter de la institute diferite. In acest fel, posturile tv insista sa-si sustina prin vot partenerii de afaceri. Agentiile de publicitate si clientii lor nu au adoptat inca o politica ferma pentru a convinge cele doua televiziuni comerciale sa renunte la orgolii si sa ajunga la un compromis. Blocajul poate sa fractureze, in stil romanesc, aceasta initiativa acceptata de toata lumea.
Oricum, in acest an, operatiunea de implementare a unui sistem unic de masurare electronica este compromisa, fiind necesar un minim de sase-opt luni din momentul desemnarii firmei castigatoare si pana la furnizarea primelor date.