Parcurgand, insa, monitorizarea furnizata de compania CSOP ajungi inevitabil la o constatare surprinzatoare: in cursul lunii iulie, in prime time, s-a difuzat un volum de reclame mai mare decat in decembrie 2001 – luna de varf in ceea ce priveste consumul publicitar. Dar intregul an care s-a scurs pana acum este atipic in privinta investitiilor publicitare TV. Spre deosebire de anii precedenti, in care curba consumului de publicitate TV arata ca doua cocoase de camila, cu varfuri in lunile aprilie-mai, respectiv noiembrie – decembrie, in 2002 consumul a crescut de la o luna la alta. Faptul s-a resimtit direct in configuratia calupurilor publicitare. Acestea s-au umflat cu spoturi, fortand, in unele cazuri, bariera celor 12 minute pe ora permise de noua lege a audiovizualului pentru posturile private si opt minute pe ora pentru televiziunea publica.
Am ales aleatoriu o zi, 27 iulie 2002. In intervalul orar 19-20, Antena 1 a difuzat 32 de spoturi cu o durata de 745 secunde (12,4 minute!). Anul trecut, in aceeasi zi, postul transmitea 18 spoturi insumand 381 secunde. TV Romania 1 a transmis 35 de spoturi, insumand 740 secunde (12,3 minute!) pe 27 iulie a.c., in intervalul orar 20-21. In aceeasi ora si in aceeasi zi, dar in 2001, canalul national a difuzat 16 spoturi. Sa mai dam exemple si la Pro TV sau Prima TV?
Octavian Popescu, Managing Director la agentia Initiave Media nominalizeaza cauzele care au condus la umflarea calupurilor TV (vezi caseta), si atrage atentia ca aglomeratia de spoturi diminueaza, in general, interesul publicului pentru publicitate.
Mihaela Ungar, Marketing Director Colgate-Palmolive, face cateva precizari importante referitoare la cauzele cresterii numarului de spoturi: „Investitorii in publicitate au inteles ca o prezenta constanta in mass-media, dar mai ales la TV, cu diferite spoturi despre produse sau programe promotionale adecvate pentru diferite perioade ale anului, este mai eficienta decat sezonalitatea din anii anteriori, cu doua momente generale de varf.” Directorul de marketing remarca faptul ca batalia pentru consumatorii romani este din ce in ce mai dura si ca „lupta pentru mintea si memoria consumatorilor a devenit acerba.”
In fata acestei evidente – „dilatarea” calupurilor publicitare – se naste firesc o intrebare: Ce eficienta mai poate avea un clip publicitar difuzat intr-un calup ce mai cuprinde inca 20 de spoturi? O intrebare pe care am adresat-o mai multor reprezentanti ai companiilor care investesc in publicitate. Andrew Cowell, Director General la Coca-Cola Romania si Moldova, ne-a declarat: „Un numar mai mare de spoturi TV difuzate intr-o perioada de timp reduce intr-adevar eficienta tuturor spoturilor. O provocare pentru companiile care investesc in publicitate este producerea unor lucrari creative care sa iasa in evidenta si sa transmita un mesaj eficace.”
Dorin Gherman, Marketing Director la Brau Union Romania, considera ca eficienta unui spot nu se datoreaza exclusiv expunerii media. „Un rol important il are si creatia publicitara: un spot foarte atractiv pentru consumator poate genera rezultate exceptionale chiar cu mai putina expunere media.” Dorin Gherman nu-si face griji in privinta spoturilor pentru marcile de bere produse de Brau Union Romania. „Consideram ca spoturile noastre sunt capabile sa genereze raspunsul dorit din partea potentialilor consumatori, iar din punct de vedere media avem asigurate pozitionari speciale (pe primele doua sau pe ultimele doua pozitii in calup), care cresc foarte mult vizibilitatea.”
„Capacitatea telespectatorului de a memora mesajul publicitar (advertising awareness) depinde de o serie de factori, precum plasarea spotului in cadrul calupului, elementele de creativitate si noutate ale spotului in sine, durata si nivelul de uzura al acestuia, declara Roccos Cosmatos, Marketing Manager Coffee din cadrul companiei Kraft Foods Romania. Prin urmare, eficienta depinde de fiecare spot in parte, de elementele amintite mai sus si de mediul competitional corespunzator.”
La randul sau, Mihaela Ungar afirma: „Nu pot spune cu certitudine cate din cele 20 de reclame sunt vazute de consumatori si, dintre acestea, cate sunt retinute. Memorabilitatea are o foarte mare legatura cu creativitatea unei reclame.” Directorul de marketing de la Colgate-Palmolive considera ca exista un element cheie in aceasta ecuatie: relevanta mesajului publicitar. „Cate dintre aceste mesaje publicitare sunt cu adevarat relevante pentru consumatori? Cu alte cuvinte, din multitudinea de produse pe care consumatorul le vede promovate la televizor, cate poate sa cumpere sau sa le foloseasca a doua zi? Daca un mesaj este relevant pentru mine, va asigur ca il voi retine, chiar daca este parte dintr-un calup publicitar de zece sau 20 de reclame.”
Consumul de publicitate TV (orele 19-23)
Iulie 2002 Iulie 2001 Decembrie 2001
Nr spoturi Durata (sec.) Nr. Spoturi Durata (sec.) Nr. Spoturi Durata (sec.)
Pro TV 3.759 78.311 2.544 64.800 3.592 81.701
Antena 1 3.895 89.928 2.598 62.700 3.071 73.792
TV Romania 1 2.557 59.726 654 14.280 1.672 35.863
Prima TV 3.142 72.647 2.242 53.580 2.837 60.420
Configuratia celOR mai lungI calupURI publicitarE (28 iulie a.c.)
PRO TV Filmul artistic „Tornada”
Marca produsului/serviciului GRP (%)*
Orange 7,5
Lady Speed Stick 3,9
Ursus (frigiderul lui Ilie Nastase) 3,9
Douwe Egberts 3,9
Ambi Pur 3,7
Ambi Pur (scrumiera) 3,7
Sugus 3,7
Drei Wetter Taft 3,7
Coca-Cola 4,2
Fa Bath Care 4,2
Super Attak 4,2
Timisoreana 4,2
Floriol 4,4
Orange (sp. Marca Inregistrata) 4,4
Delta 4,4
Golden Brau 4,6
Whirpool (frigidere) 4,6
Jacobs 4,2
Durata calupului: 6 minute si 43 sec.
Nr. de spoturi:18
Calupul a fost urmat de o sigla de cinci secunde si apoi de un alt calup publicitar cu o durata de 2 minute si 50 secunde cu opt spoturi.
Antena 1 Emisiunea „Competitia”
Marca produsului/serviciului GRP (%)*
Frutti Fresh 10,5
European Drinks 6,7
Hewlett Packard 6,7
Aramia 5,9
Bartenders 5,9
Sanitas 5,4
Dero (concert stefan Banica) 5,4
Fa Deo 5,4
Jacobs Instant 5,4
Delta 6,9
Timisoreana 6,9
Drei Wetter Taftt6,9
Danonet7
Timisoreanat7
I.D. Sarrierit7
Lady Speed Stickt7r
Siesta (napolitana)t7,2r
Tuborgt7,2r
Nivea Deot7,2r
Alwayst8,1r
Durata calupului: 6 minute si 45 secunder
Nr. de spoturi: 20r
TV Romania 1 Film „Uraganul”r
Marca produsului/serviciuluitGRP (%)*r
Nivea Deot6,3r
Hopfen KA
