În campania electorală pentru fotoliul de primar general al Capitalei, respectiv pentru primăriile de sector, candidaţii au investit aproximativ 2,5 milioane de euro în publicitatea stradală şi cea din mass-media.
Neconvenţional. Acesta este cuvântul de ordine al campaniilor electorale pentru scrutinul din această lună. Dacă la alegerile din 2000 candidaţii se promovau intens în presă şi pe posturile de radio şi televiziune, iar la cele din 2004 testau impactul internetului, în acest an formele de promovare clasică au cedat locul campaniilor online şi întâlnirilor directe cu electoratul. Cele mai scumpe campanii din presa scrisă au fost cea a lui Vasile Blaga, care a investit 480.152 euro, conform monitorizărilor AlfaCont, şi cea a lui Răzvan Murgeanu, cu 313.051 euro, ambii din partea Partidului Democrat Liberal (PD-L). În publicitatea media, Ludovic Orban (PNL) a investit circa 161.000 de euro, Cristian Diaconescu (PSD) – 117.000 de euro, iar Sorin Oprescu (independent) – circa 38.000 de euro (la rate-card, fără a socoti discounturile).
Şi la nivelul formaţiunilor politice PD-L conduce în topul cheltuielilor media, cu peste un milion de euro, la rate-card. PNL a cheltuit în campanie pentru publicitatea din presa scrisă circa 600.000 de euro, social-democraţii aproape 400.000 de euro, iar conservatorii aproximativ 150.000 de euro, în special în publicaţiile trustului Intact.
În privinţa cheltuielilor pentru panotajul stradal, cele mai mari sume le-au investit liberal-democraţii (Vasile Blaga şi Radu Silaghi), urmaţi de social-democraţi (Marian Vanghelie).
Cu toate acestea, rezultatele din primul tur al alegerilor din Bucureşti au demonstrat că cei mai avantajaţi au fost candidaţii care dispuneau deja de un capital pozitiv de imagine, şi nu cei care au investit bugete mari în campanie.
„Toţi candidaţii au avut campanii slabe, şterse, mediocre din punct de vedere profesional, fără lucruri care să atragă electoratul. Campania asta nu a decis pe nimeni să meargă la vot sau să dea votul cuiva“, concluzionează Stelian Tănase, analist politic.
DECONT Campania electorală pentru Primăria Capitalei a luat din buzunarele candidaţilor circa 2,5 milioane de euro pentru publicitatea stradală şi cea din mass-media.
Scrutinul pentru administraţia locală din această lună a fost unul atipic, comparativ cu cele din 2004 şi 2000, atât din punctul de vedere al investiţiilor în publicitate, mult mai reduse decât în trecut, cât şi al interesului crescut al partidelor pentru mijloace neconvenţionale, de la internet la soluţiile cele mai inedite.
Potrivit estimărilor proprii ale principalilor candidaţi la Primăria Capitalei – Sorin Oprescu, Vasile Blaga şi Ludovic Orban -, totalul cheltuielilor de campanie ale acestora se ridică la aproximativ un milion de euro. Suma include publicitatea tradiţională în media şi outdoor, concertele, campaniile duse în stradă, producţia şi difuzarea de afişe şi pliante. Şi, pentru că legislaţia nu mai permite cumpărarea de spaţiu în calupurile publicitare la radio şi TV, cei mai mulţi candidaţi au pus accentul pe alte două forme tradiţionale de promovare: presa scrisă şi panotajul stradal.
Monitorizările realizate de compania de cercetare media AlfaCont pentru Institutul pentru Politici Publice (IPP) arată, în legătură cu alegerile din Bucureşti, că partidele politice au investit în presa scrisă circa două milioane de euro, o sumă mult mai mică decât cea pusă în joc la scrutinul local din 2004. Pe de altă parte, cele două milioane de euro reprezintă cheltuielile brute, la rate-card, cărora li se aplică discounturi de până la 30%, negociate în funcţie de publicaţie şi de volumul comenzii. Ca urmare, suma reală cheltuită pentru publicitatea în presa scrisă (cotidiene şi periodice) în beneficiul candidaţilor din Capitală s-ar ridica la 1,4 milioane de euro. Cele mai scumpe campanii din presa scrisă au fost cele ale candidaţilor PD-L pentru posturile de primar general şi primar al sectorului 1, Vasile Blaga (480.152 euro) şi respectiv Răzvan Murgeanu (313.051 euro). Într-un bilanţ realizat la nivelul partidelor politice, de altfel, PD-L conduce detaşat, cu peste un milion de euro cheltuit, la rate-card.
Strategiile de campanie ale candidaţilor şi partidelor au fost însă foarte diverse. Marian Vanghelie (PSD), de pildă, angajat în lupta pentru un nou mandat de primar la sectorul 5, a alocat pentru publicitatea în presa scrisă de 16 ori mai puţin faţă de campania din 2004. Partidul Naţional Liberal (PNL), la rândul său, a preferat să investească mai mult în publicitate generică (campanii cu mesaje de tipul: „liberalism înseamnă creştere economică accelerată“ sau „guvernarea de centru-dreapta a PNL a impus un ritm accelerat de creştere“), convins fiind că aceasta va servi de suport tuturor candidaţilor săi, din toată ţara. Interesant este şi faptul că acest montaj a fost mai dens în perioada de pre-campanie (când s-au cheltuit în acest scop 143.363 euro) decât în timpul campaniei (123.671 euro).
În total, publicitatea media pentru alegerile din Capitală i-a costat 600.000 de euro pe liberali, 400.000 de euro pe social-democraţi şi 150.000 de euro pe conservatori, aceştia din urmă folosind în special publicaţiile trustului Intact.
Dintre periodice, cele mai solicitate au fost: Săptămâna Financiară (încasări brute de 128.250 euro, conform AlfaCont), Academia Caţavencu (38.700), Capital (37.866), Şapte Seri (28.206), VIP (27.750), Pro TV Magazin (20.260), B24 Fun (17.100), Business Magazin (9.240), TV Mania (9.130).
Buget de promovare mic, scor electoral mare
Cât priveşte panotajul stradal, candidaţii pentru un fotoliu de primar în Bucureşti, fie el general, fie de sector, au investit aproape un milion de euro. Conform datelor AlfaCont, cel mai mult au cheltuit pe acest segment candidaţii PD-L, Vasile Blaga (circa 180.800 de euro) şi Radu Silaghi (65.800 de euro), urmaţi de Marian Vanghelie, PSD (57.500 de euro). Cele mai vizibile campanii, potrivit specialiştilor din piaţa de outdoor, au fost cele ale candidaţilor PD-L şi PNL, cu menţiune specială pentru cea a lui Ludovic Orban. Totodată, este de remarcat faptul că nu a existat o relaţie directă între bugetele cheltuite şi rezultatele vizibile, cele mai puţin costisitoare campanii înregistrând scoruri bune şi foarte bune. Astfel, Sorin Oprescu (independent) şi Cosmin Guşă (Partidul Iniţiativa Naţională – PIN) au câştigat procente importante în turul întâi, în ciuda investiţiilor minime în advertising.
În privinţa strategiei lui Oprescu, Silviu Sergiu, editor politic la Evenimentul Zilei, consideră că acesta, asemenea lui Traian Băsescu în 2004, şi-a construit întreaga campanie electorală în jurul unui mesaj central, prin care s-a autodefinit drept politicianul ce a ales să se desprindă de sistemul politic ticăloşit pentru a încerca acum să-l înfrângă din afara lui. „Scandalul iscat de respingerea, în primă fază, a candidaturii sale i-a picat ca o mănuşă lui Oprescu, pentru că a alimentat, în percepţia publică, imaginea unui război real între Oprescu şi clasa politică, întărindu-i principala caracteristică a brandului său politic: independenţa“, explică Silviu Sergiu. În aceeaşi ordine de idei, analistul Stelian Tănase observă: „La alegeri, lumea merge cu victima. Aşa cum a mers cu Traian Băsescu, «victima» celor 322, la referendum. Acum victimă este Sorin Oprescu. Este acelaşi mecanism emoţional.“
Strategii electorale fără ecou la alegătorii indecişi
Cosmin Guşă, titularul unui mesaj incitant („Ne-am săturat cât ne-au furat“), l-a avut drept strateg de campanie pe Bogdan Naumovici, creative director la 23 Communication Ideas. Dacă în presă candidatul PIN a investit sume reduse, el a fost foarte activ pe internet, prin site-ul cosminprimar.ro, promovat intens în acest mediu. Campania online a pus accentul pe interacţiunea cu utilizatorii şi a beneficiat de un blog, de filmuleţe şi chiar de comunicare prin Messenger. Potrivit trafic.ro, site-ul lui Guşă a avut o medie zilnică de peste 20.000 de vizite. În privinţa strategiei de comunicare a lui Cosmin Guşă, Mihaela Brebenel, copywriter la agenţia de publicitate Godmother, spune că a fost o campanie electorală cu mesaj negativ şi un ton dezlipit din colocvial, cu care se poate identifica uşor liderul de opinie de la scara C sau din tramvaiul 5. „Ne-am săturat cât ne-au furat domn’e, toţi promit, niciunul nu face… Sunt expresii foarte familiare în exegezele urbane despre politica românească. Campania lui Cosmin Guşă nu a dus lipsă de instrumente: afişe cu scenarii horror-amuzante despre cum ar arăta Bucureştiul dacă la primărie ar rămâne, de exemplu, Videanu; componentă virală cu ,,user generated content“ – un videoclip cu un devotat al lui Guşă care îşi exercită talentele muzicale în stil hip-hop; armată de consilieri trecuţi prin infernul examenelor, dar fără pată politică; un sms de la Lavinia Şandru care îţi promite pentru când vei creşte mare că vei fi ca Mutu, Năstase, Doroftei sau Monica Tatoiu, dacă îl votezi pe Guşă. Atunci, ce i-a lipsit acestei campanii? Un program structurat, bazat pe soluţii valabile. Aici nu mai era loc de limbaj colocvial, ci de măsuri exacte şi tactici concrete. Iar aici campania a scârţâit“, comentează Mihaela Brebenel.
Campania electorală pentru Primăria Capitalei a demonstrat că deşi anumite partide au investit bugete considerabile în publicitate, cei mai avantajaţi au fost acei candidaţi care beneficiau de un capital de imagine pozitiv înainte de campanie sau au reuşit, dacă au reuşit, să transmită mesaje clare publicului.
Stelian Tănase confirmă, într-un comentariu sever: „Toţi candidaţii au avut campanii slabe, şterse, mediocre din punct de vedere profesional, inexpresive, fără lucruri care să atragă electoratul, cenuşii, fără pregnanţă. La Bucureşti a fost cea mai restrânsă participare. A votat doar electoratul captiv, fidel partidelor politice. Cei care nu ştiau cu cine să voteze nu au avut cum să se decidă. Campania asta nu a decis pe nimeni să meargă la vot sau să dea votul cuiva.“
Cosmin Gusa
PIN
Cheltuieli publicitate (euro)
Presă scrisă: 61.215
Outdoor: 16.000
Internet: 50-100.000
Voturi turul I: 5,76%
Cristian Diaconescu
PSD
Cheltuieli publicitate (euro)
Presă scrisă: 161.000
Outdoor: 43.100
Internet: 10-50.000
Voturi turul I: 12,33%
Sorin Oprescu
Independent
Cheltuieli publicitate (euro)
Presă scrisă: 161.000
Outdoor: 43.100
Internet: 10-50.000
Voturi turul I: 30,12%
Ludovic Orban
PNL
Cheltuieli publicitate (euro)
Presă scrisă: 161.000
Outdoor: 43.100
Internet: 10-50.000
Voturi turul I: 11,85%
Vasile Blaga
PD-L
Cheltuieli publicitate (euro)
Presă scrisă: 482.000
Outdoor: 180.800
Internet: 10-50.000
Voturi turul I: 29,56%
Top cotidiane in Localiada 2008
În campania pentru Bucureşti, cele mai mari cheltuieli pentru publicitatea în presa scrisă le-au avut PD-L, PNL şi PSD.
Încasări din publicitate electorală (euro)
Jurnalul Naţional 721.500
Compact 198.754
Libertatea 133.425
Adevărul 87.607
ProSport 91.630
Gazeta Sporturilor 79.321
Cotidianul 72.900
Sursa: AlfaCont
Notă: Sumele reprezintă cheltuielile la rate-card şi nu includ discounturile.
«A votat doar electoratul captiv, fidel partidelor politice. Campania asta nu a decis pe nimeni să meargă la vot sau să dea votul cuiva.»
Stelian Tănase, analist politic
«Ce i-a lipsit acestei campanii? Un program structurat, bazat pe soluţii valabile.»
Mihaela Brebenel, copywriter Godmother
1.300 de mii de euro este suma brută investită de partid în campania pentru Primăria Capitalei şi pentru primăriile de sector
450 de mii de euro este suma estimată pentru investiţiile în publicitatea media a candidaţilor social democraţi la alegerile din Capitală
400 de mii de euro au cheltuit liberalii pentru advertising în presă scrisă şi panotaj în cursa electorală pentru fotoliile de primar din Bucureşti
