Operatorii de telefonie mobila se numara printre cei mai mari investitori i publicitatea din Rominia. intr-un top al consumatorilor de reclama pe televiziune i prima jumatate a acestui an, serviciile de telefonie mobila ocupa locul al treilea, dupa detergenti si bauturi racoritoare. (Este vorba numai de reclama operatorilor si nu de publicitatea dealerilor.)
Potrivit monitorizarilor AGB Data Research, cheltuielile brute s-au ridicat la 6.350.815 dolari. Pentru reclama consumata i presa scrisa, operatorii au cheltuit un volum brut de 1.876.794 dolari, conform raportului AlfaCont.
Comparativ cu aceeasi perioada a anului 1999, cind volumul brut de publicitate i presa scrisa si tv a atins 9.448.220 dolari, i 2000 se constata o scadere a volumului cu 13%, i ciuda intrarii pe piata a operatorului Cosmorom. Reclama i presa scrisa a scazut simtitor, cu aproape 46%. Maria Tudor, director executiv al agentiei Zenith Media, considera ca principalele cauze ale acestei reduceri de volum sunt eficienta televiziunii i raport cu presa scrisa si orientarea celor doi operatori, Mobil Rom si MobiFon, spre alte segmente de piata. Totusi, cheltuielile brute de publicitate pe primul semestru 2000 au crescut la televiziune cu 6,6% fata de 1999.
Cosmorom a intrat i forta pe tv
Pe fondul scaderii investitiilor publicitare ale operatorilor Mobil Rom si MobiFon sau, altfel spus, prin adoptarea unor strategii mai putin agresive decit i anii precedenti, i luna aprilie a intrat i forta Cosmorom. Spre deosebire de lansarile celor doi jucatori consacrati, Cosmorom a avut, sa zicem, o misiune mai usoara. El a beneficiat de o piata de utilizatori deja educata (gratie eforturilor operatorilor Mobil Rom si MobiFon).
Pe de alta parte isa, piata pare ocupata de cei doi giganti, asa icit, i ciuda acoperirii limitate, Cosmorom a fost obligat (si este i continuare!) sa arate consumatorilor, prin campania de lansare, ca este o marca serioasa, puternica si ofera servicii competitive. Campania Cosmorom de pina acum nu a pus i pericol pozitia detinuta pe piata de Mobil Rom si MobiFon, dar a dovedit ca, i viitor, va fi un jucator de talia celor doi. De remarcat este faptul ca operatorul Cosmorom a optat pentru un consum publicitar pe televiziune, mizind pe clipuri lungi, difuzate cu mare frecventa. De ce? Pentru a obtine un puternic impact si pentru a explica serviciile Cosmorom.
Cei doi „batrini”, Mobil Rom si MobilFon, nu „si-au pus mintea” cu Prislea (Cosmorom). Mesajele lor publicitare nu au contracarat reclama noului venit. (Asta nu iseamna ca l-au neglijat.) in principal, ei au desfasurat campanii de promovare pentru noi tipuri de servicii si abonamente, pentru oferte speciale (sa le numim pragmatice si tactice) si au derulat, ceva mai putin, campanii de imagine. La acest ultim capitol, Connex a continuat sa investeasca i campania de imagine, i timp ce Mobil Rom, pe fondul absentei concurentului sau pe televiziune i ianuarie – februarie, a optat pentru campaniile de acoperire si comunicarea intrarii i noul mileniu impreuna cu Dialog.
Operatorul Mobil Rom a fost prezent pe televiziune cu ofertele lunare Dialog, iar serviciul sau Alo a intrat pe presa chiar din ianuarie, iar pe tv, din aprilie. MobiFon a condus campanii de promovare pentru noile servicii Connex Chat si Connex Activ, a investit i doua proiecte de sponsorizare cu expunere pe tv, Divertis si concertele Vama Veche, si, nu i ultimul rind, s-a asociat la pachetul Euro 2000 prezentat de TV Rominia 1. Este momentul sa precizam (poate am facut-o cu alta ocazie, dar am uitat!) ca, i afara investitiilor propriu-zise i publicitate ale celor celor doi operatori GSM, ei au contribuit rapid, prin standardele si exigentele lor, la dezvoltarea si diversificarea serviciilor, atit ale agentiilor de publicitate, cit si ale mass-media din Rominia.
in distributia bugetelor pe televiziune s-a petrecut o schimbare mai mult decit notabila. Daca i 1999 investitiile publicitare ale operatorilor s-au concentrat i proportie de 72,69% pe ProTV, i 2000, distributia s-a echilibrat considerabil.
Astfel, ProTV a atras 44% din volumul brut al publicitatii operatorilor de telefonie mobila, Antena 1 a taiat 33,29 procente, iar TV Rominia 1 a saltat de la 4,87% i 1999 la 16,9%.
De ce s-a echilibrat distributia bugetelor i acest an?, am itrebat-o pe Loredana Baracu, media buyer la Zenith Media. „Echilibrarea bugetelor se datoreaza modificarilor de audienta atit la nivelul fiecarei statii tv, cit si la nivelul pietei, i general. ProTV a pierdut pozitia de lider autoritar, ajungind la un nivel comparabil de audienta cu Antena 1. insa ambele posturi au pierdut audienta. De asemenea, TV Rominia 1 iregistreaza o crestere constanta de audienta, dar i procentaj foarte mic.”
Pe televiziune, operatorii cauta sa-si expuna mesajul publicitar i emisiunile din timpul de maxima audienta (19,00 -23,00). Sunt vizate filmele si serialele, i primul rind, si programele de stiri, talk-show-urile, concursurile (gen Bingo).
in peste 90% din difuzarile de reclame, spoturile operatorilor de telefonie mobila sunt plasate fie la iceput, fie la sfirsitul calupului. Ziarele centrale asigura o transmitere rapida a mesajelor publicitare care se refera mai cu seama la ofertele speciale.
Cu doar trei jucatori (SunTel face figuratie), piata publicitatii la serviciile de telefonie mobila este una dintre cele mai concurentiale din tara.
Orice miscare a unui jucator este usor de monitorizat de catre concurenta, iar reactiile nu itirzie sa apara.