Prahalad: „Avem de-a face cu un nou mod de creare a valorii”

firme, la produsele si serviciile lor. Dar s-au intamplat multe intre timp. Astazi exista convergente care erau absente acum zece ani: in industria farmaceutica, moda si produsele de ingrijire, tehnologia informatiei, comert si industria bancara si chiar in telecomunicatii. Schimbarea fundamentala sta, deci, in convergenta tehnologiilor – astazi, diferenta dintre un telefon, o camera digitala si un computer este din ce in ce mai greu de gasit. Capital: Ce s-a schimbat in acesti zece ani, pentru

firme, la produsele si serviciile lor. Dar s-au intamplat multe intre timp. Astazi exista convergente care erau absente acum zece ani: in industria farmaceutica, moda si produsele de ingrijire, tehnologia informatiei, comert si industria bancara si chiar in telecomunicatii. Schimbarea fundamentala sta, deci, in convergenta tehnologiilor – astazi, diferenta dintre un telefon, o camera digitala si un computer este din ce in ce mai greu de gasit. Capital: Ce s-a schimbat in acesti zece ani, pentru a permite o astfel de transformare?
CK Prahalad: In ultimii zece ani, cateva forte au schimbat felul in care gandim si traim. Prima sta in liberalizare: ganditi-va ce se intampla in telefonia mobila la nivel mondial. Astazi exista mai multe telefoane mobile decat linii terestre. Acum zece ani, nici nu puteam visa asa ceva. O a doua forta sta in rolul din ce in ce mai important al pietelor in dezvoltare. China si India joaca in tehnologie un rol la fel de important ca tarile dezvoltate. As spune chiar ca tarile mai sarace au contribuit mai mult la succesul comunicatiilor mobile, decat cele bogate. Avem modele de afaceri complet noi, cum sunt cartelele preplatite, care imi permit sa detin un telefon, chiar daca nu am o casa.
Capital: Ce impact au avut aceste schimbari asupra relatiei intre companie si consumator?
CK Prahalad: Liberalizarea, pietele emergente, noile forme ale globalizarii, convergenta tehnologiilor si industriilor si conectivitatea au schimbat multe aspecte ale afacerilor. Dar au schimbat si natura companiilor. Firmele pot fragmenta astazi procesele intr-un mod la care nu se puteau gandi in trecut. Nu numai produsele fizice, dar si o parte importanta din „intelectul” companiei mele – managementul, cercetarea, dezvoltarea – poate fi fragmentat. O parte poate fi in India, alta parte in Marea Britanie sau Statele Unite. Baza tuturor tranzactiilor – interactiunea intre client si companie – se schimba total.
Capital: In noua dumneavoastra carte vorbiti despre consumator ca un co-creator de valoare. Ce inseamna acest lucru?
CK Prahalad: Ne indreptam catre o noua forma de creare a valorii, un sistem in care valoarea nu este creata de companie si impartita cu clientul, ci creata prin colaborarea celor doua parti. Prima intrebare este, deci: cum poti trece de la o viziune unilaterala privind crearea valorii, la acest concept de co-creare? Avem de-a face cu ceva complet diferit fata de orientarea catre consumator, cu care suntem obisnuiti. Nu vorbim despre companii care vizeaza anumiti consumatori, ci despre implicarea consumatorului in rezolvarea problemelor, astfel incat valoarea sa fie creata in comun, iar beneficiile sa fie impartite. Prima idee importanta este conceptul de co-creare a valorii. Al doilea lucru este acela ca nu mai avem de-a face cu produse, ci cu experiente. Produsul devine artefactul in jurul caruia se creeaza o experienta. In al treilea rand, individualitatile conteaza. Comunitatile de consumatori, interactiunea dintre ei, dintre comunitati si companie, sunt foarte importante in procesul de creare a valorii. Daca ne gandim la drumul parcurs, vom vedea ca am plecat dintr-un punct, in care viziunea era orientata asupra produselor, si ne aflam acum in punctul in care viziunea se sprijina pe experiente si pe co-creare a valorii. Este o diferenta enorma intre a privi consumatorii ca pe tinte, si a-i considera creatori de valoare, alaturi de companii.
Capital: Vorbeati de pietele emergente. Acest proces de co-creare a valorii se raspandeste si in tarile in dezvoltare sau trece doar pe langa ele?
CK Prahalad: Este o intrebare interesanta. Nu putem aborda pietele sarace fara o notiune de co-creare a valorii. Pentru ca cei saraci sunt foarte constienti de valoare. Ei nu-si pot permite sa riste atunci cand merg la cumparaturi; vor fi mult mai concentrati asupra experientei pe care au avut-o cu produsele. Atunci cand cumpara, trebuie sa fie absolut siguri ca este ceea ce doreau si, in concluzie, exista o comunicare si o legatura mult mai stransa intre ei,; vestile circula repede si influenteaza deciziile.
Capital: Ati vorbit la un moment dat de potentialul imens al economiei indiene. Vedeti o schimbare majora in ordinea economica mondiala?
CK Prahalad: Cred ca sunt trei forte ale schimbarii: una este co-crearea valorii si tocmai am vorbit despre ea. A doua este importanta pietelor dela „baza piramidei”. Sunt cinci miliarde de oameni in aceste piete sarace sau in dezvoltare, care au fost in afara radarelor marilor companii. Acum insa, daca va uitati la numarul de televizoare, radiouri sau dispozitive fara fir care sunt consumate in aceste parti ale planetei, este fenomenal. Descoperi, dintr-o data, ca saracii din China, India si Brazilia schimba dinamica industriei la nivel mondial. A treia forta este externalizarea, fie ca vorbim de call center, cercetare si dezvoltare sau tehnologia informatiei. Companiile sunt din ce in ce mai dispuse sa-si fragmenteze procesele interne, in cautarea vitezei, a costurilor reduse si a calitatii. Calitatea este un subiect mai putin discutat, dar calitatea este net superioara, in IT, de exemplu, in India, in comparatie cu ce pot face companiile din America sau Marea Britanie.
Capital: In concluzie, vedeti o slabire a pozitiei competitive pe care America o are in acest moment?
CK Prahalad: Cred ca ar fi prematur. Statele Unite sunt un loc nostim. Se plang foarte mult, dar se si schimba foarte rapid. De exemplu, atunci cand industria manufacturiera a inceput sa se mute in afara Statelor Unite, in anii ‘80, au existat o gramada de presiuni pentru politici protectioniste care sa opreasca importul de televizoare si masini din Japonia. Apoi, oamenii au inteles. Deci am trecut printr-o experienta similara. Acum, nimeni nu se mai plange de pierderea locurilor de munca din industria manufacturiera, ci de posturile bine platite care sunt pierdute in favoarea Indiei. America este suficient de inventiva pentru a construi noi oportunitati de afaceri. Dupa ce se plang si acuza injustetea unor lucruri, americanii sunt destul de destepti pentru a realiza ca ei sunt cei care preseaza pentru globalizare si ca eforturile lor dau roade. Doar ca nu s-au gandit ca daca va avea loc globalizarea, ii va atinge si pe ei. Ei bine, functioneaz,a si americanii sufera putin. Dar trebuie sa mergem mai departe, pentru ca procesul nu poate fi oprit.

Prahalad, pe scurt
CK Prahalad este profesor de Administrarea Afacerilor la Harvey C. Fruehauf, profesor de Strategie Corporatista si Afaceri Internationale la Universitatea din Michigan si consultant independent. Este cunoscut pentru colaborarea cu Gary Hamel, expert in strategie, impreuna cu care a scris „Competentele cheie ale corporatiilor”, care a devenit unul dintre cele mai de succes articole publicate vreodata in Harvard Business Review. A urmat cartea „Competitia pentru viitor”, in 1994, de asemenea un succes impresionant. Urmatoarea sa carte, „Viitorul competitiei: crearea de valoare impreuna cu clientii”, va fi publicata in februarie 2004.