Unitatile comerciale sunt asemenea vedetelor: exista stelute sau starlete – adica buticurile din colt -, exista staruri – magazinele mai maricele sau minimarketurile – si, bineinteles, megastaruri, respectiv supermarketurile si hipermarketurile. Acestea din urma nu mai sunt simple spatii cu frontiere, ci reprezinta adevarate lumi si industrii.
In ziua de azi, te simti aproape rusinat daca nu mergi, cel putin o data pe saptamana, la supermarket, hipermarket, mall sau la oricare mare centru comercial din oras. si asta nu pentru ca nu esti tentat sa alergi, ca altii, dupa preturi “avantajoase” si chilipiruri, ci pentru ca lipsa ta de interes pentru acest gen de “shopping” denota ca esti anacronic si ca nu intelegi mersul lumii.
Grabiti sa adopte stilul de viata modern si sa se alinieze la tendinte la care multi nici nu visau inainte de anul 1990, romanii au trecut cu usurinta de la alimentara din colt la furnicarul de oameni numit generic hipermarket. Pentru ca la noi, dupa cum spune psihologul Aurora Liiceanu, stilul de viata “modern – actual” este egal cu “a te amesteca cu multimea”. Efectul “billboard”, atat de criticat de unii, duce la o relatie asimetrica si agresiva intre micile magazine si supermarketuri, “cel mare inghitindu-l pe cel mic” cu arma publicitatii.
“Oferta “uriasului” este din ce in ce mai ambitioasa: oamenii vor trage acasa doar ca sa doarma. si chiar daca au bucatarii minunat echipate, nu vor gati, pentru ca ele nu sunt functionale, sunt doar o expresie a reusitei sociale, a banului investit si, pentru unii falsi snobi, o expresie a importului ideii de cultura culinara. Oamenii, dupa cum vedem, traiesc din ce in ce mai mult in trei dimensiuni: in spatiul muncii, in cel al dormitorului si in cel public, respectiv al marilor centre comerciale”, afirma Aurora Liiceanu.
Potrivit studiului Shopper Trends, realizat de ACNielsen la sfarsitul anului trecut, in orasele cu peste 200.000 de locuitori, retelele comerciale moderne reusesc sa atraga din ce in ce mai multi cumparatori.
“La nivelul oraselor mari, doua din trei persoane responsabile de cumparaturi in gospodarie declara ca isi cheltuiesc o buna parte din bugetul lunar in supermarketuri, hipermarketuri, magazine de tip discount si cash&carry”, precizeaza Bogdana Baltasiu, Senior Research Executive la ACNielsen Romania. “Acest aspect este valabil, in special, pentru tinerii adulti care au intre 25 si 34 de ani, dar si pentru cei intre 35 si 39 de ani. Daca asociem aceste intervale de varsta ale respondentilor, stilul lor de viata activ, dinamic, dedicat cu precadere afirmarii profesionale cu oferta extinsa, variata a supermarketurilor si hipermarketurilor, avem toate sansele sa obtinem combinatia perfecta intre profilul cumparatorului si cel al magazinului. Altfel spus, magazinele moderne vin cu acea concentrare de categorii si de produse ce scuteste mult din timpul alocat cumparaturilor, pe de o parte, si care face experienta de cumparare mai atractiva, pe de alta parte”, mentioneaza Bogdana Baltasiu.
Analizand rezultatele studiului din perspectiva tipului de magazin care atrage majoritatea cheltuielilor, constatam ca cele de discount sunt mai populare in Brasov, Cluj-Napoca si Timisoara, supermarketurile sunt preferate indeosebi de cumparatorii din Constanta, Ploiesti si Iasi, hipermaketurile, de cei din Bucuresti, in timp ce cash&carry reprezinta 18% din optiunile constantenilor.
Actuala conjunctura data de “explozia” comertului modern a transformat comportamentul de cumparare dintr-un act privat intr-unul public, iar marile retele de magazine castiga ceva mult mai pretios decat banii consumatorului, constata Aurora Liiceanu: este vorba de dorintele, fantasmele, visurile lui. Pe de alta parte, ii alina frustrarile.
Nu functia economica este atat de importanta, cat cea sociala. In hipermarketuri, oamenii vin sa cumpere, uneori fara scop precis, “sa caste gura”, sa bea o bere cu prietenii, sa iasa din casa, sa vada un film etc. Aceasta jonctiune face ca marile spatii comerciale sa ofere nu numai o gama infinita de bunuri, ci, mai mult decat atat, sa devina o industrie a “comunicarii experimentale”.
“Spatiile comerciale mari ofera experiente, ele fiind regizate ca orice spectacol. Fascinatia romanilor fata de acest stil de viata este poate cea mai mare surpriza a occidentalilor care au investit in acest domeniu”, conchide psihologul Aurora Liiceanu.
