Considerate pånă de curånd apanajul tinerilor interesaţi de noi metode de distracţie, reţelele sociale au devenit, mai nou, instrumente de marketing pentru companiile multinaţionale.
Cånd BMW a introdus noile modele ale Seriei 1 în Statele Unite, în primăvara acestui an, managerii companiei au înţeles că promovarea trebuie făcută în mare măsură prin metode neconvenţionale. Automobilele, care au un preţ de pornire pentru varianta standard de 28.600 de dolari, sunt mai mici şi mai ieftine decåt modelele obişnuite ale BMW, dar se adresează unei clientele mai tinere. Iar pentru a comunica cåt mai eficient mesajul destinat acestei audienţe, firma a decis să cheltuie în mediul online aproximativ jumătate din bugetul campaniei de comunicare, estimat de analişti la o sumă cuprinsă între 15 şi 25 de milioane de dolari. Evident, aceasta este o excepţie, avånd în vedere că, pentru modelele obişnuite, constructorul auto german cheltuie între 1% şi 15% din buget pentru campanii online. Dar, o astfel de măsură a fost necesară pentru a comunica, prin site-urile de reţele sociale, locurile în care tinerii obişnuiesc să îşi petreacă o bună parte din timp.
„Consumatorii se uită într-o măsură tot mai mare la părerile altor consumatori atunci cånd cumpără ceva sau cånd iau decizii. Iar firmele îi găsesc pe clienţi într-o măsură din ce în ce mai mare în mediul online, prin mai multe tipuri de media socială, inclusiv site-urile reţelelor sociale“, spune, pentru revista Capital, Rebecca Jennings, principal analyst la Forrester Research. „Oportunităţile de a ajunge la consumatori prin aceste tipuri de media sunt foarte mari, atåta timp cåt firmele fac acest lucru corect, în primul rånd prin identificarea locurilor în care se află clienţii şi a temelor despre care aceştia discută, iar apoi prin stabilirea obiectivelor pe care doresc să le atingă firmele prin comunicarea cu clienţii“, adaugă Rebecca Jennings.
Aşadar, reţelele sociale online, locul de atracţie al tinerilor aflaţi în căutarea de noi mijloace de petrecere a timpului liber, au intrat în mod automat în vizorul departamentelor de marketing ale companiilor.
„Companiile pot ajunge la audienţe organizate şi pot comunica cu oamenii în timp ce aceştia discută unii cu alţii şi în timp ce se influenţează unii pe alţii în deciziile de cumpărare. În acelaşi timp, firmele pot afla un volum imens de informaţii despre ceea ce utilizatorii site-urilor cred despre produsele şi brandurile lor prin urmărirea conversaţiilor şi chiar prin adresarea propriilor întrebări“, consideră Rebecca Jennings.
Promovare pe gratis şi economii la bugetul de personal
Este exact ceea ce a făcut în primăvara acestui an managementul BMW, cånd a decis să lanseze un concurs de grafitti pe Facebook, la care utilizatorii îşi puteau demonstra măiestria desenånd modelele Seriei 1 pe internet şi trimiţåndu-le apoi prietenilor. Rezultatul a fost că peste 9.000 de persoane au intrat în concurs în primele şapte zile de la lansare şi foarte multe ziare şi bloguri au prezentat acest concurs, promovånd astfel gratis noile automobile.
Dar nu numai BMW a ales să acorde o importanţă deosebită reţelelor sociale. Firma Dell a lansat o campanie similară, în care a încurajat utilizatorii de grafitti online de pe Facebook să creeze desene avånd la bază sloganul „Ce înseamnă ecologic pentru tine?“ În competiţie au intrat peste 7.000 de desene, iar atenţia pe care a primit-o această iniţiativă în media a fost semnificativă.
Compania Dell a fost printre primele care au înţeles că pot folosi conceptul de reţele sociale nu numai pe site-uri precum Facebook, Hi5 sau MySpace, ci şi pe propriul site. „Corporaţiile pot folosi propriile site-uri pentru a determina clienţii să se ajute unii pe alţii. Forumurile de asistenţă ale firmei Dell sunt probabil cel mai bun exemplu. Pe acestea, consumatorii îşi răspund unii altora la întrebările despre problemele tehnice“, explică Rebecca Jennings. În felul acesta, compania americană a descoperit că îşi poate reduce cheltuielile cu personalul care se ocupă cu asistenţa clienţilor.
«Companiile pot comunica cu oamenii în timp ce aceştia discută şi în timp ce se influenţează unii pe alţii în deciziile de cumpărare.»
Rebecca Jennings, principal analyst Forrester Research
80 milioane de utilizatori din peste 200 de ţări sunt înregistraţi, în acest moment, pe reţeaua socială Hi5, lansată în anul 2003
90 milioane de utilizatori are în prezent reţeaua socială Facebook, lansată în decembrie 2004. Site-ul se situează pe locul patru la nivel mondial în funcţie de traficul generat
448 milioane de căutări au efectuat utilizatorii din Statele Unite pe site-ul MySpace în luna iunie 2008, conform companiei de cercetare ComScore
