Berea, prietenia şi Ziua Bărbatului

O idee pornită acum patru ani – „la o bere, a fost aprobată tot la o bere, fără mari brief-uri şi fără mari şedinţe de strategie şi comitete“, după cum povesteşte Bogdan Naumovici, „creierul“ acestei platforme de brand pe vremea când lucra pentru Bergenbier la Leo Burnett&Target (acum este proprietarul agenţiei 23 Communication Ideas – n.r.) -, e tot proaspătă precum berea abia turnată în pahar. Care e ingredientul secret ce a conservat eficienţa campaniei „Ziua Bărbatului“ (2007-2011), realizată de Leo Burnett pentru Bergenbier?

„A răspuns la o nevoie a consumatorilor“, spune fără ezitare Tiberiu Mercurian, director de marketing la Bergenbier SA. „Bărbaţii erau oarecum defavorizaţi – femeile sunt privilegiate cu două sărbători, una pe 1 Martie şi alta pe 8, şi au vrut şi ei să aibă o zi numai a lor. Bergenbier, o bere care s-a poziţionat de la început ca fiind a bărbaților, a luat atitudine şi a devenit un fel de portavoce a lor. Aşa s-a ajuns la 5 Mai – Ziua Bărbatului“, intră în detalii Mercurian.

Şi puţin a lipsit ca această zi să aibă şi o recunoaştere oficială, printr-o lege dată de Parlamentul României. „Am avut o inițiativă legislativă în 2008; atunci, petiția a fost semnată de vreo 420.000 de bărbați. Din ce mi s-a povestit, au lipsit doar 25.000 de semnături pentru a putea prezenta Parlamentului proiectul pentru ca 5 mai să fie zi liberă“, povesteşte el. Cu sau fără recunoaştere oficială, „Ziua Bărbatului“ a devenit „un fenomen de mare amploare. Atenţie, nu vorbim doar de o zi și un eveniment punctual, e o campanie întreagă cu mult timp înainte“, continuă Tiberiu Mercurian. Pe ce îşi bazează afirmaţiile? În ziua de 5 Mai a lui 2009, anul în care Bergenbier nu a mai organizat niciun eveniment, au intrat pe site-ul companiei vreo 20.000 de oameni – argumentează Mercurian -, care căutau informații despre Ziua Bărbatului.

Se impune o precizare: în luna aprilie a lui 2009, Bergenbier (principalul brand al fostului InBev, care a luat între timp denumirea Bergenbier SA, noul acţionar fiind fondul de investiţii CVC – n.red) a făcut rebranding complet (de la gust, formă, culoare şi până la valori); dacă „înainte“ reclamele Bergenbier vorbeau, cu un umor uşor misogin, despre adevărurile masculine, „acum“, se dorea ca Bergenbier să devină o bere unisex. Se pare însă că n-a funcţionat mesajul neutru, de vreme ce brandul a revenit, în 2010, la culoarea galbenă şi valorile de odinioară. A fost reluată şi comunicarea Zilei Bărbatului şi deci, în subsidiar, asocierea cu fotbalul.

Complicitate masculină

Fotbalul a fost şi a rămas un pilon important în comunicarea Bergenbier – „însă nu ca asociere cu o echipă anume, ci am ales să sponsorizăm fenomenul fotbalistic în general“, ţine Mercurian să precizeze (din 2009, Bergenbier este partenerul principal al Fotbalului Amator în România). Pentru că, adaugă el, „fotbalul, indiferent de performanțele unei echipe, e parte din viața bărbaților. Şi, evident, dacă ți-ai propus să faci parte din viața bărbaților, nu dai cu piciorul fotbalului“.

Care e mai departe tactica de comunicare a producătorului Bergenbier? Mercurian oferă câteva indicii cât se poate de clare: prietenia (care nu exclude femeile, ci dimpotrivă), fotbalul şi berea rămân ingredientele esenţiale. „Ceea ce diferențiază un brand de succes de restul sunt constanța și consecvența cu care abordează piață. Cred cu tărie că dacă ești consecvent și îți păstrezi o coloană vertebrală poți rezista peste timp“, explică el, cu completarea că „sunt multe exemple în care branduri care au fost mari, dar s-au prostituat, în sensul că au jucat prea mult cartea preşului, și au pierdut. Eu cred într-un echilibru între promoțional și construcție de brand“.

Când vine vorba de banii pe care Bergenbier i-a cheltuit ca să celebreze „Ziua Bărbatului“, Tiberiu Mercurian are buzele lipite. „Şi-a meritat toţi banii. Sunt patru ani de campanie… multe milioane de euro“, se limitează el să declare. Lasă însă să se înţeleagă că „Ziua Bărbatului“ este o găselniţă de marketing şi promovare care a contribuit „mult“ la creşterea valorii şi poziţionării mărcii. Concret, Bergenbier – cu afaceri de aproximativ 110 milioane de euro în 2010, mai mici cu circa 17%, comparativ cu 2009, şi-a menţinut, anul trecut, poziţia în topul berarilor, situându-se pe locul trei în mainstream (segmentul de mijloc – n.r.), după Ursus şi Timişoreana, cu o cotă de piaţă de 16,40%, conform datelor MEMRB. O găselniţă de marketing, deci, considerată profitabilă. Cel puţin până acum. Prietenii ştiu de ce.

Cam tot ce a făcut Bergenbier în existența sa ca brand a celebrat bărbatul. La fel ca sloganul «Prietenii ştiu de ce!», culoarea galbenă şi fotbalul, Ziua Bărbatului face parte din DNA-ul mărcii.
Tiberiu Mercurian, director de marketing, Bergenbier SA

ziua bărbatului în cifre