Televiziunile pluseaza la publicitate

Reclama la TV va fi mai scumpa in acest an, iar posturile de nisa vor castiga in importanta

Pentru ca o reclama sa le fie vazuta de aproximativ 110.000 de telespectatori, clientii vor scoate din buzunar cu 30-50% mai mult decat anul trecut. Pretul variaza in functie de audienta si specificul posturilor de televiziune.

In ultimele luni ale anului, spatiile de publicitate ale posturilor TV au fost pline pana la refuz. Statiile au fost “sold-out”, cum se spune in industria de media. O situatie care, afirma reprezentantii posturilor TV, se va repeta si in acest an, chiar daca pretul publicitatii va fi cu mult peste cel de anul trecut.

“Televiziunea a ramas, timp de ani buni, cel mai ieftin si mai eficient mediu. Ne dorim o crestere intre 40 si 50% pentru acest an. E posibil ca piata sa impinga preturile spre pragul de jos, dar vom fi mult mai atenti la diferentierile sezoniere, pe sloturi orare si pe tot ce inseamna programe premium. De exemplu, pentru Divertis, un client trebuie sa plateasca mai mult decat in alta emisiune”, explica Laurentiu Ionete, vicepresedinte marketing si vanzari la Antena 1. Explicatia cresterii: cererea depaseste oferta, spatiile publicitare fiind pline in ultimele luni ale anului trecut, iar pretul pentru ca un mesaj sa ajunga la o mie de cititori este inca mic (2-3 euro). Prin urmare, un GRP (punct de audienta, care insumeaza circa 110.000 persoane) va fi mai scump.

Canalele MediaPro – ProTV, Acasa TV, ProCinema – vor creste tarifele cu aproximativ 50%. Zoe Erguvieanu, director vanzari Media Pro International, adauga la motive alinierea la preturile tarilor din jur si noile norme privind plasarea publicitatii la intervale de 45 de minute, fata de 20 de minute.
Splendid Media, regia care vinde spatiile publicitare ale postului public, estimeaza un cost mediu al punctului de audienta de 160 de euro la TVR1, cu peste 50% mai mult decat anul trecut. Pe langa supraaglomerarea de anul trecut, Radu Budes, managing partner Splendid Media, motiveaza prin avantajul pe care il are TVR prin acoperirea teritoriala. “Studii recente de masurare a calitatii vietii ne arata ca nivelul de consum al locuitorilor din mediul rural se imbunatateste”, spune Budes.
Ce efect va avea majorarea tarifelor TV? Laurentiu Ionete estimeaza ca, anul acesta, va creste importanta posturilor de nisa, care vor castiga daca isi vor vinde eficient spatiile publicitare. “Initial, posturile de nisa au vandut mai ieftin decat generalistele. Clientii au folosit acest argument ca mijloc de presiune la adresa televiziunilor mari, dar cred ca si posturile de nisa vor putea sa creasca tarifele anul acesta”, considera Ionete.

Un alt efect ar putea fi iesirea de pe TV a clientilor cu bugete foarte mici. “Este greu de crezut ca un client mare poate renunta la TV. Pot aparea reasezari de bugete ca pondere intre statiile TV, si deja se intampla”, afirma Zoe Erguvieanu. “O parte a clientilor va redirectiona bugete catre alte medii, in defavoarea televiziunii, in timp ce alta parte, usor mai consistenta, va aduce bani din aceste medii, pentru a cumpara un numar de GRP-uri apropiat de ceea ce au avut in 2005”, estimeaza ea.

Realitatea TV inregistreaza cresterea cea mai spectaculoasa a tarifelor: 100%. Cresterea cotei de piata a televiziunii, consolidarea imaginii postului, a programelor si a vedetelor sunt printre motive, explica Brandusa Vlanga, director vanzari Realitatea TV.
O parte din clienti, care nu isi vor permite sa comunice pe canalele generaliste, isi vor alege cu preponderenta canalele de nisa. “Clientii atrasi de statiile de nisa vor fi, in principal, cei ale caror grupuri tinta coincid cu ale statiilor”, afirma Vlanga.

Nici pretul publicitatii radio nu sta pe loc. Potrivit lui Ovidiu Miculescu, director general Europa FM si Radio 21, publicitatea va fi cu 20-25% mai scumpa in 2006 fata de anul trecut. “Printre motivele cresterii, sunt extinderea retelelor si, deci, a acoperirii, cresterile de audienta si chiar problemele de spatiu, pentru ca si pe radio incepe sa apara fenomenul de sold-out”.
Oricum, publicitatea radio este mai ieftina decat celelalte medii. Costul pe mie (pentru ca o reclama sa fie receptata de o mie de romani) este de 0,9-1 euro, fata de 2-3 euro pe TV sau 6-10 euro in presa scrisa. Tarifele pentru presa scrisa nu vor inregistra cresteri majore, ci variatii de aproximativ 10%.

In noile conditii, clientii vor trebui sa-si dramuiasca mult mai eficient bugetele de publicitate. “Planificarea media va fi mult mai complexa, iar advertiserii se vor orienta si spre alte statii, dar vor fi mai atenti si la alte intervale orare, neexploatate pana acum. Acum cativa ani, aveam clienti cu care lucram pe patru statii TV, acum sunt prezenti pe 20”, spune Stefan Iordache, managing partner al agentiei Leo Burnett. In opinia publicitarului, piata se profesionalizeaza, astfel ca pretul publicitatii este stabilit mult mai clar, in functie de criterii calitative concrete, cum ar fi bugetul clientului sau istoricul relatiei client–media.

Pretul publicitatii TV in 2005

• 1 GRP (punct de audienta) = aprox. 110.000 persoane

Sursa: Estimare Capital