In perioada 9 – 30 martie a.c., compania Daedalus Consulting Research Company a realizat, la cererea Uniunii Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR), un studiu referitor la piata agentiilor de publicitate din Romania. UAPR este o asociatie din care fac parte numai agentii de publicitate (spre deosebire de Asociatia Internationala a Publicitatii, filiala Romania – IAA – in care se regasesc si principalii investitori publicitari). UAPR, am mai spus-o si cu alte ocazii, dar acum avem prilejul s-o repetam, are drept obiective reprezentarea industriei de publicitate in cadrul comunitatii de afaceri din Romania, sprijinirea agentiilor in rezolvarea problemelor specifice acestui domeniu si crearea cadrului legislativ adaptat realitatilor autohtone.
Studiul comandat de UAPR firmei Daedalus Consulting se incadreaza de fapt in obiectivele enumerate mai sus. Nu putem preciza cu exactitate in care anume, dar rezultatele cercetarii indica in fond cum este perceputa piata agentiilor de publicitate de catre clientii acestora. O astfel de cercetare nici ca se putea mai obiectiva. Singurii care pot judeca cinstit activitatea oamenilor de publicitate sunt clientii acestora. Caci pentru clienti si mai ales pentru produsele acestora, “trag la saiba” (zi-lumina) agentiile de publicitate. Iar UAPR a dorit sa afle, prin aceasta cercetare, cum sunt percepute agentiile de catre clienti si care sunt standardele de calitate ale serviciilor de publicitate. Nu este prima cercetare de acest gen din piata romaneasca. Individual, unele agentii au recurs in anii din urma la astfel de sondaje. De aceasta data, firmele de publicitate reunite in UAPR au pus “mana de la mana” (bani) pentru comanda catre Daedalus. Asadar, este de remarcat ca, pentru prima data (o exagerare, desigur), agentiile noastre au avut o “vointa” comuna de a duce la capat un proiect.
Studiul a fost realizat prin intervievarea a 129 de persoane reprezentand 103 companii, persoane ce au legaturi directe cu agentiile de publicitate. Companiile respective sunt principalii consumatori de servicii publicitare pentru primele 300 de marci de produse si servicii din topul marcilor care au beneficiat de publicitate in anul 2000. Interviurile au fost realizate fata in fata (un amanunt tehnic minor, dar e bine sa fie amintit). Interesant ar fi fost de vazut ce firme au reprezentat cei 129 de subiecti chestionati. Studiul nu indica acest lucru. Pornim, totusi, de la premisa ca ponderea majoritara a respondentilor este reprezentata de oamenii ce lucreaza in companiile multinationale, principalii consumatori de publicitate din tara, si de cei din firmele cu investitii medii in publicitate.
Cercetarea Daedalus poate fi considerata drept o oglinda a ofertei serviciilor publicitare. Pe de alta parte, un asemenea studiu poate reprezenta pentru o agentie, care a iesit “bine” in rezultate, un mijloc de a-si atrage viitori clienti, punandu-i in dificultate pe competitorii care “au iesit sifonati”. Nu acesta e rolul studiului de fata, desi intentiile cele mai bune se dovedesc uneori veritabile seminte de scandal. In fruntea asa-numitului “top al notorietatii” agentiilor specializate in servicii publicitare – cat de cunoscute sunt acestea in lumea clientilor – au iesit agentiile de publicitate BV McCann-Erickson si Ogilvy Mather Bucuresti. La intrebarea adresata subiectilor, “Ce agentii de publicitate cunoasteti sau ati auzit?” cu raspunsuri multiple si nesugerate (adica omul a raspuns dupa cum “l-a dus mintea”), au iesit pe primele doua locuri B.V. McCann-Erickson si Ogilvy Mather Bucuresti. Numele celor doua firme, recunoscute prin forta lor financiara si a clientilor pe care-i servesc, par sa fie cele mai vehiculate. (Cand esti puternic, toata lumea sta cu ochii pe tine!) In schimb, la aceeasi intrebare, dar cu raspunsurile sugerate (lista de agentii), au iesit pe primele doua locuri Saatchi& Saatchi (probabil, din cauza charismei lui Radu Florescu, liderul agentiei) si Graffiti/BBDO, cea mai veche agentie din piata. In acest ultim top este interesanta pozitia agentiei independente Tempo Advertising care, alaturi de McCann, ocupa pozitiile 3-4 cu 95% din optiunile respondentilor. O intrebare de forta este cea care se refera la preferinta clientilor fata de o anume agentie, in cazul in care intervievatul ar avea la dispozitie un buget de publicitate de 500.000 de dolari. Iarasi pe primul loc este McCann, dar urmata de Tempo Advertising si Ogilvy.
Ce calitati trebuie sa aiba agentiile de publicitate in viziunea clientilor? Raspunsurile au asezat pe primul loc faptul ca agentia trebuie sa-si respecte termenele de predare (deadlines). Pe urmatoarele locuri se afla urmatoarele pretentii (ca sa le numim asa): sa fie foarte creative, sa inteleaga foarte bine consumatorul, sa comunice excelent cu clientul, sa reactioneze rapid la solicitarile acestuia, sa-i inteleaga nevoile, sa propuna planuri de media eficiente, sa ofere o buna strategie de comunicare si preturi de media bune si sa aiba productii publicitare de buna calitate. Demn de remarcat este prezenta pe locul noua in acest top al importantei serviciilor media (planificare si cumparare de spatii publicitare). Remarcam acest lucru ciudat, gandindu-ne la realitatile din piata, care confirma ca goana dupa disconturi este prioritara. Sa fie acest raspuns din studiu subminat de o ipocrizie a celor chestionati sau bugetele publicitare ale companiilor pe care le reprezinta sunt atat de mari, incat preturile de media nu conteaza pentru ei? De comentat!
La intrebarea “Cu cate agentii de publicitate lucreaza compania dvs. in prezent?”, din cele 103 companii care au participat la cercetare, 29% au raspuns ca lucreaza cu trei sau patru, 29% cu doua agentii, iar 31% cu o singura agentie. Doar 8% din companii lucreaza cu cinci sau mai multe firme de publicitate. In acest procent se regasesc, e usor de intuit, companiile multinationale care detin numeroase marci de produse. Foarte interesanta este sectiunea studiului referitoare la metodele prin care un client isi alege agentia de publicitate. Din cele 103 companii chestionate, 49% au organizat o preselectie sau o licitatie (pitch), 22% s-au conformat optiunii companiei-mama (in cazul multinationalelor), 13% au urmat recomandari si 13% au fost contactate de agentiile de publicitate. Sursele de informare pentru organizarea licitatiilor vin, in primul rand, din prezentarea agentiilor (64%), din campaniile de publicitate ale agentiilor (50%), din informatiile preluate de la partenerii de afaceri (“gura targului”) 36% experienta personala a celui chestionat (34%) si listele cu agentii din presa specializata (30%).
Raspunsurile referitoare la renuntarea la colaborarea cu o agentie de publicitate au aratat ca 41% din firme nu au renuntat la serviciile agentiilor, iar 31% au renuntat o singura data. Motivele principale: creativitatea (35%), client service (33%), preturi mari la serviciile publicitare (25%) si neputinta agentiei de a intelege consumatorul (23%). Aproape 17% au decis sa-si schimbe agentia datorita optiunii companiei-mama. Intentiile clientilor de a-si schimba agentia in anul 2001 sunt oarecum linistitoare. Jumatate din companii nu-si vor schimba cu siguranta agentia in acest an, 27% au raspuns “probabil nu”, 13% au declarat “probabil, da” si 5% au raspuns afirmativ. Asta inseamna, in general, ca piata romaneasca e stabila si ca nu se inregistreaza spectaculoase divorturi sau daca se petrec…acestea se transforma in evenimente memorabile. Ce trebuie sa faca agentiile pentru a-si imbunatati activitatea? Cei 129 de subiecti au raspuns astfel: sa cunoasca mai bine consumatorul (39%), sa-si dezvolte serviciile de creatie (35%) si sa cunoasca in profunzime piata (produs/competitie) – 35%. Asadar, creativitatea si cunoasterea pietei sunt cuvintele care au aparut cu mare frecventa in raspunsurile date de clientii supusi cercetarii. Pretentii, de altfel, cat se poate de firesti, adresate agentiilor de publicitate. Cine va tine cont de acestea va fi, cu siguranta, un jucator important pe piata.tr
r
Campanii triste prinse in pluton compactr
Din noianul de campanii publicitare care au rulat in ultimele 12 luni, doar doua campanii, Xnet si Smash, s-au remarcat clar in preferintele clientilorr
Studiul are si o sectiune referitoare la creativitate. Nu putea sa lipseasca acest capitol, atata timp cat pentru clienti creativitatea este prioritara. Tempo Advertising (cu 18%) si Headvertising (16%) ocupa primele doua locuri in topul celor mai creative agentii din tara. Le urmeaza D’Arcy, cu 10%. Despre potentialul creativ al acestui triunghi de agentii se tot vorbeste in piata de mai multa vreme. Se vorbeste oficial, cu limba de lemn si scortos, la festivaluri si neoficial, pe la “colturi”, cu aroganta admiratie sau patima (ura?) din partea celorlalti competitori. De aceasta data avem o confirmare cat se poate de obiectiva: raspunsurile clientilor. Nu-i mai putin adevarat ca cele trei agentii au avut si au sansa de a lucra cu clienti care le permit sa fie creative. Conteaza foarte mult curajul clientilor. Daca ai parte de un client care-ti “taie aripile”, te poti consola cu exercitii de creativitate…la perete. Dar nu te stie lumea. r
In fruntea celor mai bune campanii din ultimele 12 luni gasim pe primele doua locuri campaniile publicitare Xnet si Smash cu 12%, respectiv 11%. De remarcat este faptul ca numai putin de 11 campanii au intrunit sufragiile a 2% din cei intervievati. Ce inseamna acest lucru? Ca avem un nivel calitativ compact, putine campanii detasandu-se de pluton. La polul opus, in topul campaniilor mai putin reusite, intalnim numai putin de 9 campanii publicitare pentru detergenti. Ceea ce nu-i o surpriza, multe dintre aceste campanii parca s-ar adresa unor consumatori cu mari probleme psihice. r
Studiul mai contine si hartile (delicioase!) de pozitionare a agentiilor de publicitate in functie de creativitate, putere, cunoasterea pietei, strategie (aici Graffiti e tare, de exemplu), serviciile de media, preturi etc. Nu vom insista deloc asupra acestei sectiuni pentru ca, din cate stim, studiul comandat de UAPR a ajuns si la clientii agentiilor, cei care au raspuns la intrebari. Asa incat, clientii sunt cei care pot judeca cum stau agentiile romanesti de publicitate. tr
r
Cele mai creative* agentii de publicitater
(129 respondenti)r
AgentiatPonderear
Tempo Advertisingt18%r
Headvertisingt16%r
D’Arcyt10%r
Saatchi&Saatchit9%r
B.V.McCann-Ericksont8%r
Graffiti/BBDOt7%r
Ogilvy&Mather Bucurestit5%r
Leo Burnett&Targett5%r
ADDVt2%r
Lowe Lintas GGKt2%r
Young&Rubicam/t2%r
Team Advertisingtr
Alte agentiit8%r
Nu stiu/Nu raspundt11%r
*Respondentii au raspuns la intrebarea: r
“Care este, in opinia dvs., cea mai creativa agentie din Romania?”r
r
Care este prima agentie la care va ganditi?r
(129 respondenti)r
AgentiatPonderear
BV McCann-Ericksont16%r
Ogilvy&Mather Bucurestit9%r
Graffiti/BBDOt7%r
Leo Burnett&Targett7%r
Scala Thompsont7%r
D’Arcyt6%r
Young&Rubicam/t6%r
Team Advertisingr
Saatchi&Saatchit5%r
Headvertisingt4%r
Focus/Publicis Advertisingt3%r
Lowe Lintas GGKt3%r
Batest2%r
Initiative Mediat2%r
Foss Advertisingt2%r
Grey Bucurestit2%r
Tempo Advertisingt2%r
Alte agentii*t17%r
* Agentii mentionate o singura datar
Sursa: Daedalus Consulting Research Companyr
r
Ce agentii de publicitate ati alege* daca ati avea un buget de publicitate de 500.000 de dolari?r
(129 respondenti)r
r
AgentiatPrima mentiunetPrimele trei mentiunir
BV McCann-Ericksont14%t32%r
Tempo Advertisingt9%t30%r
Ogilvy&Mather Bucurestit8%t18%r
Leo Burnett&Targett8%t15%r
Headvertisingt6%t17%r
Saatchi&Saatchit6%t15%r
Graffiti/BBDOt5%t18%r
D’Arcyt4%t23%r
Focus/Publicist3%t6%r
Batest3%t5%r
Lowe Lintas GGKt2%t9%r
Foss Advertisingt2%t3%r
* Respondentii au raspuns la intrebarea: “Presupunand ca maine veti primi un buget de 500.000 de dolari si puteti lucra cu orice agentie de publicitate, care sunt primele trei agentii cu care v-ar placea sa lucrati? Agentiile mentionate a doua si a treia nu au fost incluse in categoria “prima mentiune”.r
Sursa: Daedalus Consulting Research Companyr
r
Cele mai bune* campaniir
129 respondentir
Campania publicitaratPonderear
Xnet-Re.inventeaza.te”: mierea, zarzavatul, tarafult12%r
Smash – toate spoturile: catelul lovit de bila, mafiotiit11%r
McDonald’s- pescarult6%r
Connex cent – copiii la gradinita/elevii in clasat5%r
Banca Turco-Romana – cu pisici si cateit4%r
Connex – “Viitorul suna bine”t4%r
Libero – bebelusul care se ridica, “Poti sa fii si tu de ajutor”t2%r
Axe – in liftt2%r
Tuborgt2%r
McDonald’s- cu copilul care se stramba la un adultt2%r
Sprite – “Musculosul se intoarce”t2%r
Sugus Yam-Yam – toatet2%r
Procter&Gamble – calculatoarelet2%r
Tide Alpin – “Iti face rufele albe ca zapada”t2%r
Kamaradt2%r
Floriol -legumele care danseazat2%r
Dialog – barbatul care canta in timp ce se barbierestet2%r
Altelet34%r
Nu stiu/Nu raspundt4%r
* Respondentii au raspuns la urmatoarea intrebare: “In afara campaniilor de publicitate din activitatea dvs, ce campanii de publicitate (straine sau romanesti), care au rulat in Romania in ultimele 12 luni, v-au placut mai mult?r
r
Cele mai slabe campaniir
129 respondentir
Campania publicitaratPonderear
Perlan Bonux – Magda Catone cu hotii care cauta banii noapteat9%r
Bona – Osvaldo Laportt9%r
Sprite – Musculosul se intoarcet4%r
Skol – (ultima campanie) “E limpede ca-i buna!”t3%r
Dero – cu postasul si vecinele/vecine intind rufele pe balcont3%r
Tide – Mihai Gruia in studio cu femeile care spalat3%r
Stella Artoist2%r
Xnet – “Re.inventeaza.te”: mierea, zarzavatul, tarafult2%r
Marmosim – cei doi care se casatoresc, marmura de Ruschitat2%r
Dero – Stefan Banica Jr.t2%r
McDonald’s – tipul care merge la casa si face “Wow!”t2%r
Sugus Yam-Yam – toatet2%r
Perlant2%r
Dero – Florin Piersic Jr. in liftt2%r
Coca-Cola – cu iepurasul: “Gasesti milioane de surprize”t2%r
Kamarad – barbatul cu ochelari, urmaritt2%r
Axion – cu Anca Turcasiut2%r
Tide Alpine – “Iti face rufele albe ca zapada”t2%r
Colgate – castorult2%r
Stella Artois – orbul si leopardult2%r
Altelet40%r
Nu stiu/Nu raspundt5%r
Sursa: Daedalus Consulting Research Companyr