Spuneam in numarul trecut ca perspectiva conteaza si ne influenteaza sa judecam diferit lucrurile, in functie de pozitia pe care o ocupam in piata, aceea de client, agentie sau furnizor de media.
Perspectiva agentiei este diferita de cea a clientului: lipsa unui brief clar de la client (mai ales la nivelul definirii obiectivelor si a esentei brandului) da agentiei „oportunitatea” de a crea doar de dragul actului artistic, al experimentului, al premiilor. Lipsa de loialitate a clientilor si obsesia acestora pentru pitch-uri (licitatii – nota redactiei) deriva cumva tot din afirmatia de mai sus. Desi imi propun sa tratez intr-un articol separat problema pitch-urilor in Romania, voi spune aici ca pitch-urile risca sa devina (intr-o cultura obsedata de coruptie) doar o umbrela pentru incompetenta managementului din marketingul clientilor sau, si mai rau, o modalitate de certificare a unor agende ascunse. Crearea unor relatii de lunga durata intre clienti si agentii da rezultate bune atat pentru client (protejarea consistentei brandului), cat si pentru agentie (planificarea businessului acesteia). Recomand pitch-urile doar atunci cand este nevoie de un suflu nou, de o abordare diferita pe care nu o puteti obtine de la agentia cu care lucrati deja sau de o suparare intre client si agentie, prea mare ca sa mai poata fii reparata.
Intre obedienta si teribilism este, de cele mai multe ori, o distanta atat de mica! Un client incoerent si confuz nu face altceva decat sa-si puna agentia in situatia de a-si risipi resursele intr-un joc, de cele mai multe ori fara castigator. Agentia poate spune un DA obedient tuturor ezitarilor / incercarilor unui client care nu stie ce vrea – doar pentru a pastra contul – sau poate sa o ia razna, doar de dragul de a fi teribila, stricand, de cele mai multe ori, brandul clientului.
Aceasta atitudine, cu umor definita de un tanar prieten director de creatie: „Ce bine am duce-o in industria asta daca n-ar exista clientii!”, are si ea dezavantajele ei. A clama ca nu esti inteles de client, ca el iti refuza cele mai bune lucrari inseamna de fapt a-ti clama incompetenta in aceasta industrie. Daca nu poti sa-ti apropii clientul, sa-l faci sa inteleaga de ce anume ai tu nevoie de la el, daca nu ai rabdare ca el sa invete si sa se dezvolte, atunci tu esti cel care are o problema. Daca suntem creativi, trebuie sa o dovedim in legatura directa cu obiectivele pe care le are clientul; creativitatea, ca scop in sine, nu are ce cauta in business-ul nostru. In arta, da.
Agentiile de publicitate mai inteligente au inteles de catva timp regula asta si au acceptat „trade-off”-ul: construirea brandurilor clientilor, si nu creativitate de dragul premiilor. Ele sunt cele care vor castiga: iar din cand in cand vor fi rasplatite (mai presus de bani sau premii) cu respectul si dependenta clientilor fata de ele.
Si, intorcandu-ma la prima afirmatie, aceea ca nu exista adevar absolut, ci perspectiva fiecaruia asupra adevarului, vedem pe de o parte cum clientii destepti stiu ca trebuie sa aiba grija de brandul lor, iar pe de alta parte, cum agentiile destepte stiu ca actele de teribilism au relevanta doar atunci cand aduc leadership fara sa strice consistenta si claritatea brandului.
Aneta Bogdan