In Europa Centrala si de Est, polonezii sunt cei mai buni clienti ai restaurantelor fast food. Nu a fost intodeauna asa. La inceputul anilor ‘90, ei nu aveau prea mult de ales. Fast food insemna clasicul carnat intr-o chifla sau iaurtul cu paine servit in lactobaruri. O piata virgina pentru gigantii industriei care, de altfel, nu au ezitat sa raspunda provocarii. Asa ca, in scurt timp, Polonia a devenit unul dintre primele bastioane est-europene ale industriei americane de servire rapida.
PepsiCo, sub stindardul Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut si Taco Bell, Burger King si McDonald’s au intrat cam in acelasi timp pe piata poloneza, iar startul a fost luat de pe pozitii egale. In timp, Burger King a pierdut teren in favoarea celorlalti doi concurenti care, foarte probabil, vor bate palma. Intre ei nu va exista o ultima batalie, ci un armistitiu soldat cu impartirea pietei.

Burger King a pierdut razboiul chiftelelor

In decembrie 1991, Corporatia Internationala a Restaurantelor cu Servire Rapida (IFFC) obtinea dreptul de a deschide si conduce o retea de restaurante fast food Burger King in Polonia. Un an mai tarziu, se inaugura primul Burger King. In acelasi timp, McDonald’s ataca piata in forta. Concurenta dintre cele doua companii era vizibila. Nici gand de impartire a pietei. Cum aparea un fast food Burger King, a doua zi, pe cealalta parte a strazii, se deschidea un McDonald’s. Si invers. Numai ca Burger King nu a putut tine pasul si, curand, caderea afacerii a devenit vizibila.
Cea de-a treia mare companie americana, PepsiCo Restaurant, si-a anuntat intrarea pe piata la sfarsitul anului 1992. In 1993, deschidea prima pizzerie Pizza Hut si restaurantele Taco Bell si Kentucky Fried Chicken. Era o noutate pentru polonezi. Pizza se vindea si felii, comenzile se livrau la domiciliu, meniurile de pui erau deosebite de bucataria traditionala, iar la Taco Bell se servea mancare mexicana. Clientii nu au intarziat sa apara. Succesul afacerii i-a facut pe cei de la PepsiCo sa mearga mai departe si sa-si provoace consumatorii cu un restaurant in care se servesc toate cele trei meniuri.
Ca sa intri pe o piata europeana, cheltuielile sunt mari, iar Polonia nu face exceptie. Burger King a gasit o metoda originala de a face rost de bani. In mai 1992, compania a vandut actiuni la bursa din New York. A fost prima actiune de acest gen din partea unui investitor care opereaza intr-o tara estica. In acest fel, Burger King si-a deschis propriile resturante, in care este 100% actionar.
McDonald’s, in schimb, merge pe ideea implicarii oamenilor de afaceri polonezi. Prefera ca localurile sale sa functioneze in regim de franciza. Sunt trei variante. Prima: poti deveni proprietar al unui restaurant McDonald’s, daca platesti 120.000 dolari. In schimbul acestei sume, compania-mama suporta costurile deschiderii restaurantului, pregatirii personalului si ale campaniei publicitare.
Cumparatorul francizei plateste o chirie lunara, taxa de concesiune si taxa pentru folosirea logo-ului
McDonald’s. O alta formula de a intra in afacere este cea in care, platind 80.000 dolari, un antreprenor polonez poate forma un joint-venture cu compania-mama. Aceasta da restaurantul, iar partenerul polonez devine director, cu un salariu lunar de 3.000 dolari si dreptul de participare la profit. A treia cale de a intra in sistem este cea prin care, platind 60.000 dolari, devii director la McDonald’s, fara a avea propriul local. Participarea la profit este, in acest caz, mica.
Pentru PepsiCo, franciza este o cale mai putin folosita de a-si deschide restaurante in Polonia. Compania investeste propriii bani si obisnuieste sa cumpere si sa reamenajeze mici cafenele.

Nationalismul
creste PIB-ul

In Polonia opereaza 180-190 de restaurante fast food. McDonald’s este lider incontestabil, cu 113 localuri in peste 50 de orase. In pofida popularitatii francizei, doar o cincime din restaurante functioneaza in acest regim, restul fiind proprietatea concernului american.
In ultimii trei ani, compania a investit circa 90 milioane dolari, ceea ce inseamna 30 de restaurante deschise anual. Investitia totala este de 103 milioane dolari, iar costul amenajarii unui restaurant este de 800.000 dolari. Compania intentioneaza ca, pana in anul 2000, sa fie prezenta pe piata cu 200 de restaurante.
PepsiCo are 61 de restaurante fast food: 35 de localuri Pizza Hut, zece KFC si doua Taco Bell. Restul de 14 sunt de tipul „trei intr-unul”. In aceste restaurante lucreaza peste 3.000 de polonezi. Daca pana acum tinta strategiilor de piata au fost marile orase, compania se orienteaza, in prezent, spre localitati mici, sub 100.000 de locuitori.
Trebuie spus ca restaurantele PepsiCo sunt aproape o data si jumatate mai scumpe decat cele McDonald’s. Asta pentru ca localurile sunt mai stilate, iar mancarurile mai elaborate. Avand in vedere investitiile competitorilor sai, Burger King are un bilant modest. Doar opt restaurante, ultimul deschis in 1996. Cu toata publicitatea sustinuta, consumatorii prefera concurenta, asa ca este foarte posibil ca Burger King sa fie nevoit chiar sa inchida din localuri.
Polonezii sunt nationalisti. Daca stii sa exploatezi aceasta trasatura, rezisti pe piata. A fost prima lectie invatata de companiile americane. Spre deosebire de primii hamburgeri romanesti, gatiti exclusiv din ingrediente importate, hamburgerii polonezi au fost si sunt facuti din ingrediente autohtone.
Burger King insista in mesajele sale publicitare pe faptul ca este prima companie internationala care foloseste produsele agriculturii poloneze, iar McDonald’s sustine ca 80% din ingrediente sunt cumparate de la fermierii autohtoni. La fel si PepsiCo. Asta pentru ca polonezii sunt mandri de produsele lor si considera ca un investitor strain trebuie, in primul rand, sa contribuie la dezvoltarea economiei Poloniei.    

Te-ar putea interesa și: