Spotul publicitar tv este printul oricarei campanii serioase. in diferite imprejurari, auzim afirmatii de genul: imi place spotul X, e prost spotul Y, clipul cu actrita L? sau actorul Z e tembel. Acestea sunt aprecieri formulate conform gusturilor consumatorilor. Iar gusturile, se stie… Dar judecatile de valoare se pot face pe seama productiilor publicitare? Sigur. Am invitat noua directori de creatie si copywriteri de la diferite agentii de publicitate la o mica dezbatere despre modul cum trebuie judecat un clip publicitar tv. Ei lucreaza dupa niste norme riguroase pentru ca „roata i publicitate a fost inventata de mult”. Diferenta itre agentiile de publicitate consta tocmai i modul cum sunt aplicate aceste reguli. Cititi raspunsurile la itrebari si (poate) veti itelege ce gindesc creatorii de reclame despre produsele muncii lor. (Dar sa nu inducem grile de lectura.) Am adresat urmatoarele itrebari:
1) in opinia dvs., care sunt normele potrivit carora un clip publicitar tv este bine realizat? Cu alte cuvinte, ce itelegeti printr-un clip bun?
2) Care dintre cele doua ipostaze le preferati: a) clipul realizat de dvs. sa obtina un premiu de creatie la un festival publicitar, dar sa nu-si atinga obiectivele fata de vinzarile produsului? b) clipul sa vinda produsul, dar nu intre i nici o nominalizare a vreunui festival publicitar?
1) Sa fie pe brief (rezumatul primit de agentie de la client, care contine informatii esentiale despre produs si proiectul campaniei – nota. red.), itr-un mod memorabil, fiind totodata cu un pas iainte i construirea brand-ului. Sa fie o icrucisare dintre un comis-voiajor si un stand-up comedian. La sfirsit, sa rizi si sa cumperi sau sa plingi si sa cumperi. Sa-ti si dea ceva i schimbul banilor pe care ai sa-i dai tu. Cum? Nu exista retete pentru asta, desi multi creativi de la noi umbla cu „shtantza” dupa ei, asta cind nu le-o pune clientul i brate. Cert e ca, pe vremuri, negustorii erau hitri, iar prosperitatea afacerii lor depindea de popularitatea lor i comunitate. Lucrurile nu s-au schimbat itre timp, desi constiparea de pe televizoarele noastre ar putea sugera contrariul.
2) E ca si cum as fi itrebat daca vreau spinzurat icet sau tras pe roata. Teoretic, ar trebui sa aleg a doua varianta, care are i ea un simbure de obiectivitate, i vreme ce premiile sunt totusi o chestiune de gust, la urma urmei. Totusi, simt aici o falsa dilema, gen „frumoasa si proasta sau urita si desteapta?” Iar raspunsul il stim cu totii: frumoasa si desteapta. Daca itrebarea are o nuanta de „ridem sau vindem?”, raspunsul e „vindem rizind” si ica asa vindem mult mai mult. Spotul nu isi atinge obiectivele cind nu e pe brief. Asa ca itrebarea, de fapt, suna asa: preferi simpatic si pe linga brief sau pe brief, dar dobitoc? Nici, nici.
1-2) inchipuiti-va ca i Evul Mediu s-ar fi facut un concurs de icoane, de obiecte religioase sau de moaste ale sfintilor, bazat pe criteriile estetice ale modernitatii! inchipuiti-va dezbaterile juriului: aceasta Madona cu ochii bulbucati nu-i asa haioasa ca acest maxilar al Sintului Haralambie etc. Ei bine, pe atunci asemenea „desertaciuni” erau excluse: daca un mic crucifix din lemn ii inspira pe cruciati itr-atit icit sa cucereasca L?ara Sfinta cu el i frunte, acesta „batea” i importanta pina si clopotnita cea mai ialta a Crestinatatii. Dar sa icheiem jocul de-a „Vizitatorii”, cu tot cu morala aferenta, cum ca oamenii de azi nu mai sunt decit niste palide umbre ale celor de ieri (oricum, niste umbre mai haioase…) si sa revenim la fenomenul analog din contemporaneitate, de data asta real si concret: festivalurile de „arta cu mesaj”.
Una la mina: nici o judecata de valoare nu este complet dezinteresata. Orice juriu este orientat, daca nu de anumite interese, de anumite ideologii ale timpului (i Rominia, se stie, e valabila mai ales prima varianta…)
Doua la mina: o „Ramura de Palmier” la Cannes-ul Spoturilor poate constitui un obiectiv de marketing fie pentru un anuntator necunoscut, dispus sa cheltuiasca mai mult pe creatie si productie, doar pentru „a face valuri”, fie pentru un mare brand, dornic sa pozeze i excelent comunicator.
Trei la mina: aceste manifestari au rolul de a itretine mitul postromantic al ingeniozitatii publicitarului si al publicitatii generatoare de (mici) capodopere, cu care pot fi manipulati deopotriva comanditarii mai naivi sau mai entuziasti, dar si multi oameni de creatie cu veleitati artistice. Iar cum i Rominia exista mai multe genii neitelese decit negustori cinstiti…
1) Acceptind ca strategia si conceptul de creatie sunt OK, diferenta dintre un spot „bine realizat” si unul „nu” este executia. Pura executie. Care tine de bugetul de productie. Daca nu-ti poti permite un regizor bun, un operator bun, un casting ca la carte, o muzica pe masura, risti sa-ti ratezi spotul. L