Afaceri frumoase pentru industria de frumusete

Nici situatia economica mondiala, destul de dificila in ultimii ani, nici razboaiele nu par sa afecteze aceasta industrie, printre putinele care s-au bucurat de o crestere constanta. Astfel, piata produselor pentru ingrijirea pielii se ridica la 24 miliarde de dolari, piata produselor de machiaj ajunge la 18 miliarde de dolari, produsele pentru ingrijirea parului valoreaza 38 de miliarde de dolari, iar piata parfumurilor se ridica la sapte miliarde de dolari.Atat liderul sectorului, L’Oreal, ca

Nici situatia economica mondiala, destul de dificila in ultimii ani, nici razboaiele nu par sa afecteze aceasta industrie, printre putinele care s-au bucurat de o crestere constanta. Astfel, piata produselor pentru ingrijirea pielii se ridica la 24 miliarde de dolari, piata produselor de machiaj ajunge la 18 miliarde de dolari, produsele pentru ingrijirea parului valoreaza 38 de miliarde de dolari, iar piata parfumurilor se ridica la sapte miliarde de dolari.
Atat liderul sectorului, L’Oreal, cat si Beiersdorf, producatorul Nivea, au inregistrat salturi ale vanzarilor de aproape 14% in ultimii 13 ani. Surprinzator, cele mai importante cresteri s-au inregistrat in tari etichetate drept „in curs de dezvoltare”. Astfel, China, Rusia si Coreea de Sud s-au transformat in piete uriase. In India, vanzarile de creme antirid se majoreaza cu 40% in fiecare an, in timp ce in Brazilia exista acum aproape un milion de distribuitori Avon.
Rezultatele financiare satisfacatoare atrag noi investitori. Unilever si Procter&Gamble, vazand ca piata produselor pentru curatenia gospodariei a ajuns la maturitate, investesc din ce in ce mai multi bani in diviziile de frumusete. Mai exact, Procter&Gamble a oferit 6,5 miliarde de dolari pentru compania germana de produse pentru par Wella, dupa ce abia a cumparat Clairol, o companie care vinde produse pentru vopsirea parului. Simon Clift, marketing manager la Unilever, care numara printre marcile sale Dove si Sunsilk, afirma: „Suntem un fel de Cenusareasa: dintr-o companie de sapun ne transformam intr-una de produse cosmetice”.
Majoritatea companiilor de produse cosmetice au in portofoliu si marci de parfumuri, iar multe dintre cele care au inceput cu parfumuri – ca Dior, Chanel si Yves Sant Laurent – au adaugat produse de machiaj si creme. LMVH, cel mai mare grup de produse cosmetice, si-a reorientat strategia catre vanzarea cu amanuntul in propriile magazine, Sephora.
In acelasi timp, in industrie apar noi jucatori. Multe marci proaspat aparute au fost deja inghitite de giganti. Compania japoneza Kao a cumparat John Frieda, produse pentru vopsirea parului. LVMH a achizitionat Hard Candy si Urban Decay, doua marci care se adreseaza tinerilor, iar Estee Lauder a pus mana pe marcile de machiaj Stila, MAC si Bobby Brown.
In ceea ce priveste vanzarile, sase multinationale detin 80% din piata americana de produse de machiaj, in timp ce 70% din piata produselor de ingrijirea pielii este dominata de opt marci. Beiersdorf a ramas una din putinele companii mari independente si este dorita deja de firme ca Unilever si L’Oreal.

Gelul care topeste grasimea

Incercand sa-si intreaca rivalele, marile companii lanseaza produse care se pot incadra mai degraba in categoria dermatocosmetice sau produse parafarmaceutice. Dorinta de a profita de noile descoperiri stiintifice a condus la aparitia unor produse revolutionare. Astfel, compania japoneza Shiseido a lansat recent un gel de corp numit Body Creator, despre care spune ca poate topi un kilogram de grasime intr-o luna de zile, cu ajutorul componentelor extrase din ardei iute si ulei de grepfrut. Dupa lansarea de anul trecut, in Japonia a fost vandut un astfel de gel la fiecare cinci secunde.
Cu toate acestea, Jaques Dossin, analist la Goldman Sachs, sustine ca firmele de cosmetice nu cheltuiesc decat 2-3% din incasarile lor pentru cercetare, in comparatie cu 15%, procentajul alocat de firmele de medicamente. Pe de alta parte, firmele de cosmetice isi rezerva 20-25% din incasari pentru reclama.
Iar presiunile pietei determina firmele sa creasca uneori exagerat bugetele de publicitate. Scott Beattie, boss-ul de la Elizabeth Arden, afirma ca bugetul de marketing, care s-a majorat cu 25% in 2002, va creste cu inca 40% anul acesta. Avon a planificat pentru 2003 o majorare cu 50% a bugetului de publicitate.
Insa competitia acerba si investitiile enorme in publicitate pot secatui si aduce aproape de faliment marile companii, asa cum s-a intamplat cu Revlon. Odata o companie foarte puternica, Revlon este condusa acum de Jack Stahl, fost director la Coca-Cola, care se lupta sa repuna compania pe linia de plutire. Intre timp, Procter&Gamble, amenintat de francezii de la L’Oreal, se straduieste sa cumpere Clairol. Cota sa de piata a scazut alarmant in favoarea firmelor franceze si a companiei japoneze Kao. Schimbarile in lanturile de distributie contribuie la diferentierea clara a celor care pierd de castigatori. Singura crestere reala vine din distributia prin supermarketuri ca Wal-Mart, o veste buna pentru Procter& Gamble si L’Oreal, ale caror incasari provin in proportie de doua treimi din vanzarile in supermarketuri si hipermarketuri.

Articol preluat din The Economist