Cam la fel de ridicolă pare și intriga din „John Carter“, ultima producție din portofoliul Disney. Un veteran al războiului civil american ajunge cumva pe Marte, unde e forțat să se îmbrace ca un gladiator și să se lupte cu un șir nesfârșit de monștri. Față de „Producătorii“, însă, Disney a avut grijă ca de acest proiect gigant de 300 de milioane de dolari să se ocupe unul dintre cei mai titrați cineaști ai săi, Andrew Stanton, cel care a stat în spatele unor blockbustere ca „Wall-E“ sau „În căutarea lui Nemo“. Toate semnele indică însă că „John Carter“ va fi un eșec lamentabil, intrând în seria nefericită a unor producții precum „Heaven’s Gate“, „Ishtar“ sau „Cutthroat Island“. În primul weekend, filmul nu a reușit să strângă decât 30 de milioane de dolari, lăsând o gaură imensă în bugetul finanțatorului.
 
Regulile de căpătâi ale faliților
Eșecurile fac parte din lumea afacerilor, iar incidența lor este cu atât mai mare în divertisment, unde totul depinde de gusturile imprevizibile ale publicului. Totuși, nereușitele sunt frecvente în mai toate industriile care depind de lansarea de noi produse și, automat, de companii de promovare agresive. Iar numărul lor sporește: șapte din cele mai răsunătoare zece eșecuri de la Hollywood au apărut după anul 2000 (se pare că Disney nu a învățat nimic din insuccesul grosolan al altei pelicule cu acțiunea pe Marte, „Mars Needs Moms“, realizat chiar anul trecut). În plus, niciodată în istorie nu au existat atâtea produse care să se lupte pentru atenția publicului pe atâtea canale media. Iar studiourile de film nu primesc nicio concesie: un film cu buget mare e lansat de obicei în 3.000 de săli de cinematograf, însă numărul acestora scade abrupt în funcție de succesul la public. Iar organizații din tot mai multe domenii sunt nevoite să adopte ritmul de la Hollywood, să investească sume imense în promovarea oricărui produs nou, chiar cu riscul de a le arunca pe Apa Sâmbetei.
Există vreo rețetă secretă pentru eșec, vreo metodă care să garanteze un fiasco total, așa cum sperau producătorii lui Mel Brooks? Răspunsul este un DA răspicat. Avem și trei reguli de bază care și-au dovedit eficiența de-a lungul istoriei.
Prima: sacrifică un animal sfânt (ca figură de stil, bineînțeles). Cel mai spectaculos caz din această categorie este, fără doar și poate, cel al companiei Coca-Cola și al deciziei sale năucitoare de a modifica rețeta care o făcuse celebră. La puțin timp de la înființare, Coca-Cola devenise deja cel mai iubit brand american din istorie – în cuvintele unui jurnalist de la acea vreme, era văzută ca „esența a tot ce reprezintă America, un lucru sincer și la locul lui“. În acest context, compania a decis, în 1985, să înlocuiască acest „lucru sincer“ cu un altul, bătându-se în piept că a descoperit o formulă secretă mai gustoasă. În realitate, conducerea tremura de teama concurenței aprige făcute de Pepsi.
În scurt timp, Coca-Cola a mai aflat ceva: că nu era, așa cum credea, stăpân peste brandul creat, ci un simplu custode. Băutori înverșunați de Cola au acuzat compania că decizia de a modifica gustul original e o blasfemie echivalentă cu schimbarea designului steagului SUA sau cu eliminarea lui Teddy Roosevelt de pe Muntele Rushmore. Ba chiar un grup de protestatari s-a plâns că le este încălcată libertatea de a alege, „libertate pe care ne-am câștigat-o în urma unui război dur cu Japonia“. Concluzia: la mai puțin de trei luni de la luarea acestei decizii nesăbuite, oficialii Coca-Cola și-au cerut scuze cu coada între picioare și au reintrodus pe piață băutura clasică.
Cea de-a doua: amestecă uleiul cu apa. Impresarii din lumea teatrului sunt experți în această tehnică, altfel cum am putea interpreta încercările succesive de a realiza musicaluri din povești tragice, cum sunt „Hamlet“ și „Lolita“, ba chiar și din istoria ultimelor zile de viață, înecate în alcool, ale lui Ernest Hemingway. În televiziune, e celebră tentativa ABC de a introduce scene de dans și cântec într-un serial polițist care altfel ar fi putut avea succes, „Cop Rock“. Erori de acest tip s-au făcut și în alte industrii, însă de obicei au trecut neobservate. Intră aici investiția de 100 de milioane de dolari făcută de McDonald’s în lansarea unui nou produs pentru clienții premium, Arch Deluxe. Au uitat însă să se întrebe cine oprește la McDonald’s pentru delicatese. Alt exemplu: la un moment dat, Ford a decis să producă un „camion pentru clienții de lux“. Nu mai explicăm de ce nu a avut succes. Și Bengay, cel mai vizibil brand din rândul alifiilor antiinflamatoare, a lansat cândva o aspirină cu același nume. Nu s-a vândut prea bine.
Am lăsat la urmă un alt exemplu spectaculos: acum mulți ani, Colgate și-a extins gama de produse oferită nu cu apă de gură, de pildă, ci cu alimente semipreparate, în ideea că, după ce iei masa Colgate, te vei spăla cu pasta de dinți Colgate. Idee la care clienții nu prea au aderat.
Și cea de-a treia regulă: lansează un produs cumplit. Cum a fost Ford Pinto, care avea obiceiul de a lua foc dacă era lovit din spate, unde avea și rezervorul. În alt domeniu, sistemul de operare Microsoft Vista era pur și simplu incompatibil cu orice alt program. Dar apogeul a fost atins de automobilul yugoslav Yugo, atât de bine promovat, încât a determinat mulți doritori să-și precomande mașina, fără să aibă idee ce-i așteaptă. Când s-au urcat fericiți la volanul noii lor achiziții, au observat că ștergătorul lunetei nu funcționa, capota nu se închidea bine, comutatorul de aprindere nu făcea nimic, iar frânele scârțâiau cumplit. Circula și o glumiță pe tema ei: „Ce vine la pachet cu orice Yugo? Un abonament la autobuz.“

Teama de risc, cheia insuccesului
Să fim lămuriți: pe termen lung, cea mai sigură rețetă pentru eșec este tema de a risca și de a încerca ceva nou. În final, dezastrul și succesul pot fi separate de o linie foarte fină. Și, de multe ori, pentru a nu intra în uitare, companiile mai sunt nevoite să sacrifice și animale sfinte: IBM nu a reușit să scape de zodia rea în care intrase decât după ce a renunțat să mai investească masiv în partea de hardware. Iar unele dintre cele mai de succes produse sunt cele rezultate după amestecarea uleiului cu apa, mai ales în cazul sinergiei telefon-computer-entertainment.
Cu alte cuvinte, un aparent eșec poate fi transformat în succes. După eliminarea „noii Coca-Cola“, vânzările variantei originale au depășit nivelul anterior, crescând valoarea companiei pe bursă și contribuind la evitarea prăbușirii acestui brand gigant. Să nu credeți că îndemnăm cititorii să lase prejudecățile la o parte și să se uite, pe banii lor, la un film despre lupta dusă pe Marte de un veteran al războiului civil cu mai mulți monștri. Totuși, pe cât sună de absurd, credem că existența unui eșec de proporțiile lui „John Carter“ în portofoliul Disney arată că, pe termen lung, compania a ales strategia corectă.

Schumpeter este blogul de business al revistei britanice The Economist