Este imposibil de evaluat cate lazi de bere Ciuc Premium a baut echipa agentiei de publicitate Notorious in perioada cat a pregatit campania de lansare a acestei marci de bere. Dupa rezultatele campaniei s-ar putea spune ca a baut foarte putin. O astfel de actiune complexa sustinuta pe o piata in care deja exista concurenti foarte puternici presupune, in afara de curaj si forta (financiara), si o mare doza de luciditate. Iar lucrurile bune (inclusiv copiii) nu se fac la betie.
Sigur insa s-au baut la Notorious multe lazi de bere Ciuc in ziua in care agentia a castigat licitatia organizata de Brewery Holdings, proprietarul fabricii de bere din Miercurea Ciuc, licitatie organizata in aprilie 1999 pentru desemnarea firmei de publicitate care va relansa berea Ciuc Premium pe piata romaneasca. Brewery Holdings, care era proaspatul proprietar al fabricii, investise in tehnologie, imbunatatind calitatea berii Ciuc, extinsese la nivel national reteaua de distributie si isi dorea o campanie cu obiective precise: pozitionarea pe piata a berii Ciuc Premium ca o bere cu calitati naturale, romaneasca, refacerea imaginii produsului si, fireste, cresterea vanzarilor.
Refacerea imaginii Ciuc a fost obiectivul prioritar
Cum spuneam, Notorious a fost aleasa drept agentia care trebuia sa realizeze strategia, creatia si productia pentru aceasta campanie publicitara. „A fost o licitatie corecta, pe care am castigat-o datorita calitatii ofertei noastre, desi suntem o agentie independenta, neafiliata la o retea internationala”, subliniaza Bogdan Alexandrescu, directorul general al agentiei Notorious. Nu a fost o misiune prea usoara pentru publicitarii de la Notorious sa relanseze berea Ciuc. In primul rand, marca avea un caracter regional, fiind cunoscuta (consumata) in judetul Harghita si in imprejurimi. In al doilea rand, agentia prelua o bere cu o imagine oarecum confuza din cauza unei campanii avand conotatii istorice. (Va mai amintiti clipul „Victorie totala” in care ostenii romanii ii puneau pe fuga pe spahiii „asupritori”?) Acea campanie mersese pe un concept traditionalist care, din pacate, nu avusese prea mare priza la publicul romanesc, fapt confirmat si de studiile de piata comandate de Brewery Holding.
Nu in ultimul rand, marcile de bere concurente aveau „in spate” numeroase campanii publicitare care le asezasera solid pe piata nationala. Punctele tari ale marcii erau recomandate de calitate (o bere facuta din apa de Harghita) si de pretul accesibil. Agentia Notorious a propus clientului ca printre obiectivele esentiale ale campaniei sa se numere si crearea unei personalitati puternice a berii Premium Ciuc. Imaginea bine conturata a produsului, mai ales in cazul unei beri, conduce inevitabil si la cresterea vanzarilor. (Nimic nu e nou sub soarele publicitatii!) Iar clientul a fost de acord cu aceasta propunere.
Fireste, orice agentie vorbeste frumos despre clientii sai. Bogdan Alexandrescu evita sabloanele: „Brewery Holding este un client ideal, pentru ca a stiut de la inceput ce vrea, furnizandu-ne rapid informatiile necesare, si ne-a ascultat cu mare atentie comentariile si propunerile pe marginea briefului sau.” S-a stabilit ca imaginea berii Ciuc Premium sa induca publicului o stare de relaxare si prietenie. Cu alte cuvinte, Ciuc Premium este o bere sociabila, al carui efect, dupa ce o bei, desigur, este unul singur: te simti bine. „Am vrut ca mesajul campaniei sa fie cinstit si direct, ferindu-ne sa abordam formule exagerate si sofisticate. Am incercat sa infatisam o bere prietenoasa, dar altfel decat celelalte marci”, spune Marius Negrea, copywriterul acestui proiect.
Astfel, in iulie anul trecut a fost lansata campania „Ciuc Premium – Inca una si ma duc!” avand drept slogan „Ciuc Premium. Berea dupa bere e placere”. Chiar daca aceasta campanie a inceput in toiul verii, cand celelalte marci fusesera indelung promovate, impactul a fost impresionant.
Presa scrisa a preluat si adaptat cele doua „indemnuri” in diferite formule jurnalistice (vezi titlul de o schioapa din ziarul National referitor la cele trei goluri primite de Rapid de la echipa Skonto Riga in turul preliminar din Liga Campionilor), sloganul „Berea dupa bere e placere” a fost premiat drept cel mai bun slogan la festivalul AD Print din 1999, iar marca Ciuc Premium si-a cucerit rapid consacrarea in randul consumatorilor de bere. Nu are rost sa insistam asupra titlului si sloganului campaniei, pentru ca sunt destui cei care, mai avizati decat noi, au recunoscut inspiratia acestor produse publicitare. Putem spune doar ca „sloganul si-a facut datoria”, adica a impus marca, dar spre deosebire de „maur” nu a murit.
Un american a vegheat marca la filmare
Titlul campaniei, „Inca una si ma duc” si sloganul acesteia, „Berea dupa bere e placere”, au fost cele doua „buldozere” care au facut loc, atat pe piata, cat si in constiinta consumatorilor marcii Ciuc Premium. In prima etapa a campaniei (iulie – august 1999) au putut fi auzite in clipurile tv difuzate cu mare frecventa.
Cele doua spoturi de cate 30 de secunde, intitulate „Terasa” si „Barul”, realizate de casa de film Domino, sub bagheta regizorului Ovidiu Bose Pastina, au drept personaje tineri ale caror varste fac parte din grupul tinta de consumatori vizat de campanie: 25 – 35 de ani. Asadar, interpretii n-au fost alesi intamplator. Filmarile s-au facut in tara. „Nu filmam clipuri publicitare de dragul de a calatori in strainatate, afirma Bogdan Alexandrescu. Noi mergem pe principiul ca astfel de productii publicitare pot fi foarte bine realizate cu profesionisti autohtoni”. Totusi, din strainatate s-a apelat la serviciile unui profesionist american, un asa-numit „cosmetician de bere”. Rolul acestuia a fost de a se ocupa exclusiv de imaginea produsului in cele doua clipuri publicitare. De exemplu, in cazul jocului prin care tinerii invart sticla pentru a desemna persoana „care va mai da un rand de bere”, specialistul american a montat un motoras sub masa care a invartit sticla in asa fel incat sa se vada in cadru tot timpul marca Ciuc Premium.
Campania tv a fost sustinuta in presa scrisa, prin panotaj si radio. Tot in prima etapa, au fost difuzate la radio trei spoturi strans legate de orele din timpul unei zile in care un consumator „are chef sa bea o bere”. A doua etapa, s-a intins pe parcursul lunilor septembrie – noiembrie 1999. In prezent se deruleaza asa-numita campanie de intretinere.
Potrivit datelor furnizate de client, puse la dispozitie cu o oarecare discretie – din cauza concurentei! – vanzarile de bere Ciuc Premium au crescut anul trecut cu 30% fata de 1998, in timp ce piata de bere a crescut cu 10%. I-am intrebat pe Catalin Popa, grafic designer, si Iulian Gherghe, director de cont la Notorious, daca a meritat sa intre in randurile bautorilor de bere Ciuc Premium. „Campania Ciuc a fost pentru noi o provocare”, a raspuns scurt Catalin Popa.