Pe de alta parte, managerii din ITC-ul autohton sunt, cel mai adesea, buni tehnicieni, dar lipsiti de abilitati in materie de marketing si, cu atat mai mult, in domeniul sofisticat al constructiei de brand.
Din aceste motive, povestile de succes exploziv din Europa Centrala si de Est se intampla cu mult mai rar in Romania. Problematica ramane chiar si aplicarea unor retete de co-marketing si co-branding, de pilda, cu marci globale ca Microsoft si Intel si care au propulsat firme precum Sense/Net din Ungaria (crestere de 1.223% in intervalul 1998-2001), Artec Design Group din Estonia (crestere de 601%) sau NetCentrum din Cehia.
Cand a trebuit sa se alcatuiasca echipa de firme romanesti care sa expuna in standul Romaniei de la CEBIT, s-au inscris 20, au plecat la Frankfurt numai sapte, care au expus acolo intr-un spatiu de 50 mp.
„Problema noastra este lipsa banilor, puncteaza presedintele Asociatiei pentru Tehnologia Informatiei si Comunicatiilor, Vasile Baltac, iar totul porneste de la faptul ca 90% din firmele noastre de IT sunt firme mici.”
Marea speranta a economiei romanesti, industria de tehnologia informatiei si comunicatiilor (ITC) nu reuseste sa atinga pragul unui procent din totalul exporturilor tarii. „Firmele dvs. au toate calitatile, au si atuul costurilor foarte reduse, adica exact ceea ce cauta companiile occidentale, observa Michael Kammrath, CEO, MKCo. si totusi ceva nu merge.”
„Cred ca problema industriei romanesti de ITC este aceea ca ea nu a aflat inca la ce se pricepe cu adevarat si cum sa spuna pietei acest lucru, puncteaza Joern Phigalt. Mai sunt in Europa inca vreo 15 locuri unde se ofera ceea ce puteti oferi si dvs. Deosebirea este ca oamenii de acolo au inceput sa se miste. Mesajul meu: aflati ce stiti sa faceti, comunicati acest lucru si urniti-va!”
Solutiile pe care cele patru asociatii de afaceri relevante din bransa, grupate in Coalitia Tech 21, vin la confluenta a doua programe. Primul, „Crearea si promovarea marcilor romanesti pe piata globala”, este oferit de Centrul International pentru Initiativa Privata (CIPE), cu finantarea USAID, si consta intr-o serie de conferinte si seminarii ale Coalitiei, cu participarea unor experti internationali. Al doilea program, AURO IT, este generat de aceeasi Coalitie Tech 21, a capatat gir guvernamental si urmareste crearea unei marci a industriei romanesti de ITC.
A pune firavele firme romanesti sub umbrela unui brand national pare a fi o idee salvatoare, cu cateva rezerve. Prima: fondurile alocate de Guvern (400 miliarde lei in acest an, alte vreo 1.000 miliarde in 2003 etc.) nu sunt nici ele suficiente pentru a sustine programul; in opinia informaticienilor prezenti la conferintele CIPE, ar fi necesara o suma de cinci ori mai mare. In al doilea rand, pare profitabil sa beneficiezi de asa-numitul efect de tara de origine, cu conditia ca imaginea tarii sa fie acceptabila. Or, in opinia presedintelui Asociatiei Nationale din Industria de Software, Florin Talpes, exporturile companiilor romanesti sunt mai costisitoare decat ale concurentelor din tarile vecine tocmai din cauza acestei imagini. Se pare insa ca firmele romanesti nu au de ales si, oricum, au ele insesi de depasit o dificultate interna: lipsa de coeziune. „Prima impresie, marturiseste Michael Kammrath, este ca in Romania nu exista o industrie IT, ci o multime de companii de IT.” Rezultatul este cel definit de Joern Phigalt, CEO, ITM Europe: „Daca as fi o companie din Germania, sa zicem, as cauta furnizori in zone unde se concentreaza sase-opt oferte pentru produsul meu. Nu stiu daca m-ar interesa o piata unde exista doi furnizori potentiali sau doar unul. Crearea de clustere este singura solutie.”
Vestea rea este ca, in acest punct, proiectul brandului national intra in coliziune cu altele mai vechi, care treneaza de ani, in primul rand cele legate de parcurile tehnologice. Vestea buna este ca breasla informaticienilor grupati in Tech 21 lucreaza bine, solidar si progresiv, in singura abordare corecta a unui astfel de proiect complicat.
Sapte greseli pe care ar fi mai bine sa le evitam
In acest moment, firmele romanesti de ITC au marcat suficient de bine terenul minat pe care trebuie sa-l evite in construirea brandului lor comun:
1. Modelarea procesului in stilul campaniilor electorale. „Daca vom proceda ca si cum am vrea sa castigam alegerile, nu va merge, ba chiar se va dovedi o idee paguboasa. Daca ne grabim sa livram o imagine, rezultatul ar putea fi o cosmetizare, care ne-ar costa foarte scump mai tarziu. O intrebare cheie este, deci, ce nu este oportun sa facem acum, in constructia brandului nostru” (Alexandru Borcea, presedintele ARIES)
2. Adoptarea unui brand la moda, cum ar fi Noul Silicon Valley. „Astazi, aceasta titulatura este revendicata de toate tarile care au o oarecare vizibilitate pe harta industriei globale de IT, de la India si Ungaria pana la Iordania si Costa Rica. Brandul trebuie sa transmita ceea ce realmente stiti sa faceti.” (Brendan Gannon, Directorul Proiectului DOT-ORG Initiativa Romaneasaca pentru IT). La fel de contraindicate sunt branduri de genul „Cel mai ieftin software” (sub care a stat standul romanesc la CEBIT) sau „Orice solutii soft, utile oricui”.
3. Adoptarea unor solutii venite din afara industriei. „Solutia trebuie sa o gaseasca doar companiile. Nu cereti si nu acceptati solutii venite din afara, oricine vi le-ar da. Firmele de consultanta ori Guvernul va pot ajuta, va pot pune la dispozitie resurse, dar solutia trebuie s-o gasiti dvs.” (Joern Phigalt)
4. Tratarea brandului ca un ambalaj pentru produs ori ca o eticheta. „Brandul este o parte a produsului, trebuie sa se distinga prin calitate si sa genereze o relatie afectiva cu clientul. Brandul este deopotriva un mesaj si un angajament. si nu incepe niciodata cu reclama. Nu incepeti sa promovati brandul Made in Romania fara sa fi stabilit ce poate sta sub acest nume.” (Michael Kammrath)
5. Confundarea brandingului cu marketingul sau certificarea. „Mai intai trebuie sa gasesti raspunsuri la patru intrebari fundamentale: Ce vrei sa vinzi? Cine il cumpara ? De ce l-ar cumpara ? De ce l-ar cumpara de la tine ? Abia dupa aceea urmeaza: Cum sa fac toate acestea? V-as da drept pilda cazul JBA din Marea Britanie, dar n-ati auzit de ei. De fapt, asta este marea lor problema. Iar marea lor greseala: au crezut ca daca au toate certificarile, lumea va veni sa cumpere de la ei.” (Joern Phigalt)
6. Publicitate negativa, prin punctele slabe. „De cand sunt in Romania, cred ca am auzit vreo 200 de motive pentru care lucurile nu merg; as vrea sa aud si despre lucruri care merg. De pilda, in chestiunea coruptiei, ori gasiti martori care sa sustina contrariul, ori nu mai vorbiti despre asta. Faptul ca sunteti pe locul 77 in clasamentul coruptiei nu se poate marcheta. Vorbiti despre acele lucruri pentru care sunteti pe locul 3 sau 5 in lume – asta este ceva care se poate vinde.” (Joern Phigalt)
7. Ignorarea punctelor tari. „Noi uitam sa spunem cateva lucruri despre industria noastra. De pilda, ca Alcatel si Siemens au aici divizii de soft, iar daca au venit aici pentru asta, inseamna ca au avut niste motive. Sau ca informaticienii romani din emigratie, cum sunt cele cateva sute de romani de la Microsoft, sunt foarte bine apreciati.” (Vasile Baltac)
AMANUNTE CARE AU FACUT DIN IRLANDA „TIGRUL IT AL EUROPEI”
· Programe de invatare extensiva in scoli a limbii engleze si a operarii pe computer.
· Privatizarea telecomurilor.
· Investitii guvernamentale pentru instalarea de retele de fibre optice.
· Mentinerea impozitelor la un nivel foarte scazut.
· Infiintarea autoritatii nationale pentru IT.
· Dezvoltarea de call-centers.
