Cu bugete brute care însumează 250 de milioane de euro, sectorul bancar a fost anul trecut unul dintre cei mai activi jucători din piaţa românească de publicitate.
Campaniile de comunicare ale băncilor au costat în 2007 aproape dublu comparativ cu anul anterior. Potrivit companiei de monitorizare Alfa Cont, sumele brute (la rate-card, fără discount-uri) cheltuite de jucătorii din domeniu în 2007 pentru campaniile în presa scrisă, radio şi televiziune însumează circa 250 de milioane de euro. Analizând bugetele la rate-card, Costin Grigoraş, director de media la United Media, susţine că acestea au crescut cu 73,4% faţă de 2006 şi estimează o evoluţie similară pentru anul în curs, datorită concurenţei puternice din acest sector şi creşterii tarifelor. Conform acestor previziuni, în 2008, cheltuielile brute pentru publicitatea bancară ar putea atinge suma de 435 de milioane de euro. Cele mai mari bugete brute de publicitate le-au avut anul trecut, în ordine, BCR, Raiffesen Bank, ING Bank, Bancpost şi ABN Amro. „În 2007, au avut loc lansări de branduri noi (Millennium, Leumi Bank), procese de rebranding (Erste-BCR), repoziţionări (Raiffeisen), precum şi campanii agresive ale jucătorilor din zona fondurilor de pensii, astfel că era normal ca bugetele să depăşească mult nivelul anului anterior“, spune Raluca Simu, director de comunicare şi marketing la Millennium Bank. Ea preconizează că vom asista în acest an la o creştere de aproximativ 20%-30% faţă de 2007 ca investiţii în comunicare în zona bancară. „Nevoia tot mai mare de a comunica va fi temperată de situaţia macroeconomică internaţională relativ neclară. Jucătorii nu se vor grăbi să arunce bugete mari în piaţă“, adaugă Raluca Simu. Şi Adela Smeu, director de media al Scala JWT, consideră că, în 2008, creşterile investiţiilor în advertising nu vor mai avea amploarea celor din 2007, când, comparativ cu 2006, investiţiile nete în publicitatea băncilor crescuseră cu 145%-150%.
Din punctul de vedere al planificării bugetelor de media, televiziunea va rămâne şi în acest an cel mai utilizat canal de promovare. În 2007, ponderea acesteia în totalul cheltuielilor a fost de circa 90%, în creştere faţă de 2006, când reprezenta doar 76%. Pe de altă parte, aproximativ 8% din totalul bugetelor cheltuite în mass-media au revenit presei scrise, în timp ce 2% s-au îndreptat spre posturile de radio. „Anul trecut, internetul şi panotajul stradal au avut o pondere importantă în mixul media, fiind utilizate atât de jucătorii «vechi», ING, BRD GSG, cât şi de cei mai nou intraţi în piaţă, GarantiBank, Millenium. Dar aceste media nu sunt monitorizate de companii independente“, spune Costin Grigoraş. El se aşteaptă ca anul acesta, alături de campaniile de comunicare în media tradiţionale (TV, radio, presă scrisă, outdoor), să câştige teren şi cele prin internet, email sau SMS.
Micii întreprinzători sunt ţinta bancherilor în 2008
În prezent, piaţa bancară românească numără 42 de jucători, aflaţi în competiţie pe toate segmentele de produse, de la retail banking la servicii corporate. În acest context, Anca Rarău, director de marketing la Banca Transilvania, este de părere că avem o piaţă extrem de competitivă, mai ales că marea majoritate a jucătorilor nu sunt încă orientaţi spre nişe bine definite, fiind bănci generale, care oferă întreaga gamă de produse şi servicii.
Dacă, în 2007, cea mai aglomerată şi promovată categorie de servicii bancare a fost aceea a creditului pentru nevoi personale, Raluca Simu se aşteaptă ca în acest an ea să fie detronată de cardul de credit şi de creditul ipotecar. „Millennium Bank va derula campanii integrate pentru produsele retail, dar şi corporate. Ne aşteptăm ca anul acesta majoritatea jucătorilor să se axeze în principal pe comunicarea de produs şi mult mai puţin pe aceea de brand, comparativ cu anul trecut“, adaugă Simu.
Pentru 2008, competiţia se anunţă în continuare dură pe segmentul de retail. „Multe bănci vor încerca să abordeze nişe noi, poziţionându-şi ofertele speciale pentru micii întreprinzători, dar şi pentru diverse categorii socio-profesionale“, spune Anca Rarău. Pe de altă parte, Adela Jansen, secretarul general al BRD Groupe Société Générale, spune că strategia de comunicare a băncii se va axa pe consolidarea imaginii instituţionale, iar campaniile vizând promovarea produselor vor fi, ca şi până acum, punctuale şi vor răspunde imperativelor comerciale.
În privinţa măsurilor de creditare impuse de Banca Naţională a României, reprezentanţii departamentelor de marketing din bănci consideră că acestea nu ar trebui să influenţeze politicile comerciale ale băncilor şi nici să influenţeze strategiile sau bugetele de comunicare comercială, deoarece competiţia pe piaţa românească este tot mai intensă şi fiecare jucător doreşte un loc în mintea consumatorului.
«În 2008, vom asista la o creştere de 20%-30% faţă de 2007 a investiţiilor în comunicare în zona bancară.»
Raluca Simu, Director comunicare şi marketing, Millennium Bank
BAZAR
Tempo PR devine Rogalski Grigoriu
Eliza Rogalski, Managing Partner, Rogalski Grigoriu
Departamentul de PR al agenţiei de publicitate Tempo a devenit agenţia de relaţii publice Rogalski Grigoriu. Potrivit Registrului Comerţului, din acţionariatul Rogalski Grigoriu Public Relations fac parte Dragoş Grigoriu (68%), Vlad Grigoriu (8,5%), Florina Varzariu (8,5%), Eliza Rogalski (10%) şi Simona Dan (5%). Noua companie va rămâne legată de agenţia-mamă pentru research, creaţie, media şi producţie şi îşi va continua dezvoltarea propriului portofoliu de clienţi şi a expertizei de PR. „Rogalski Grigoriu este un proiect început acum patru ani, pentru care am preferat să ne construim întâi un nume în PR şi abia apoi o companie“, spune Eliza Rogalski, managing partner la Rogalski Grigoriu. În prezent, agenţia are în portofoliu 16 clienţi şi o echipă de 15 consultanţi, dintre care trei îşi finalizează anul acesta studiile de specialitate la Chartered Institute for Public Relations (CIPR) de la Londra. Echipa de PR a fost creată acum zece ani, când a început să lucreze pentru Tuborg. Printre proiectele echipei s-au numărat asistarea Deutsche Bank în procesul de privatizare BCR (2005), strategia de comunicare publică a sistemului judiciar din România pentru Consiliul Superior al Magistraturii (2007) şi campania de PR pentru Millennium Bank.
ING BANK a ales Ogilvy
Ogilvy Public Relations a fost desemnată agenţia de relaţii publice a ING Bank România în urma unui pitch lansat de client la sfârşitul anului 2007. La pitch au participat trei agenţii. Anterior, contul de relaţii publice al ING Bank a fost administrat in-house şi de agenţia Mmd Corporate, Public Affairs & Public Relations Consultants.
Arbomedia, partener exclusiv al reţelei Hi5
Călin Rotăruş, General Manager, ArboInteractive
Reţeaua de socializare hi5.com va vinde în exclusivitate spaţiul de publicitate în România prin Arbomedia România. Odată cu intrarea hi5 în portofoliu, departamentul online se va desprinde de compania-mamă şi va deveni Arbointeractive, sub conducerea lui Călin Rotăruş. În prezent, peste două milioane de români s-au înregistrat pe hi5.com, din care 81% fac mai multe vizite lunar. În fiecare zi, circa 7.000 de noi conturi sunt deschise prin hi5 din România. „Considerăm România o piaţă-cheie, atât prin creşterea veniturilor din publicitate, cât şi avântul pe care internetul îl ia în rândul populaţiei şi potenţialul de business pe viitor“, a spus Brett Finkelstein, Director de Parteneriate Media al hi5. Reţeaua hi5 are peste 70 de milioane de utilizatori înscrişi în lume, în România poziţionându-se pe primul loc în topul reţelelor sociale şi pe locul trei în trafic.ro. ArboInteractive gestionează în prezent spaţiul publicitar a peste 165 de site-uri online, printre care evz.ro, Hotnews.ro, clubafaceri.ro, autovit.ro. Arbomedia este parte a ARBOgroup, din care mai fac parte European Media Investment, Arbovision, Arboevents şi Arbointeractive.
