Conform monitorizarilor companiei Alfa Cont, volumul brut de reclama (calculat conform tarifelor-lista de publicitate), cheltuit in primele noua luni ale acestui an la televiziune, s-a ridicat la 23.247.020 dolari. Fata de aceeasi perioada a anului 2000, cheltuielile brute din 2001 au crescut cu 126%. Numarul de spoturi TV difuzate pentru marcile de bere in primele noua luni ale anului, potrivit aceleiasi surse, a fost de 12.293, cu 81% mai mult decat in primele trei trimestre ale anului trecut. Televiziunea ramane principalul vehicul media pe care se deruleaza campaniile publicitare pentru bere. Presa scrisa a atras de la producatorii de bere, in acelasi interval de timp, un volum de publicitate de 1.373.259 dolari, cu 5% mai mic decat cel inregistrat in anul 2000. Numarul de insertii in presa scrisa a scazut de la 2.224 in 2000 la 1.563 in 2001. Fireste, cifrele vehiculate in dolari sunt sume brute si este greu de apreciat, in cazul consumului de reclame la TV, care sunt valorile nete. Cert este ca aceasta crestere se datoreaza si scumpirii tarifelor de publicitate. Oricum, numarul sporit de clipuri TV confirma cresterea concurentei marcilor de bere.
Premiile cresc vanzarile de bere
Patronatul Producatorilor de Bere anunta cu ceva timp in urma ca, pe primele sapte luni ale anului, consumul de bere a scazut. Cum se explica totusi faptul ca, pe fondul acestei usoare scaderi, volumul de reclama a crescut foarte mult? Mihai Ghyka, directorul de marketing al companiei Interbrew, raspunde: „Cresterea publicitatii TV in industria berii a fost exclusiv generata de activitatile promotionale. Un an intreg s-au oferit jeepuri, masini, vacante, bani… mai ales bani. Sume mari comparativ cu nivelul de trai.” Mihai Ghyka identifica doi factori care au influentat decisiv cresterea numarului de promotii: „Pe de o parte, marcile populare de bere (Bergenbier, Golden Brau, Ursus, Ciuc, Skol, Caraiman) sunt intr-o concurenta extrema pe un segment ce reprezinta doar 31% din vanzarile de bere din Romania in vreme ce, din pacate, mai mult de jumatate din consumul de bere provine din marcile foarte ieftine, regionale si de slaba calitate.” Al doilea motiv, amintit de directorul de marketing de la Interbrew, consta in faptul ca scaderea consumului total de bere cu 4% fata de anul trecut i-a determinat pe marii producatori sa privilegieze vanzarile imediate in detrimentul imaginii marcilor de bere pe termen lung. Totusi, el considera ca, pentru bere, campaniile de imagine si-au pastrat amploarea si greutatea pe care le aveau si in anii trecuti.
Asadar, abundenta de promotii pentru marcile de bere, vizibila fara prea mari eforturi, a fost cauza cresterii consumului de publicitate la TV. Pentru ca vanzarile au scazut, producatorii au marit „turatia” promotiilor, incurajand consumul cu premii tentante.
La randul sau, Shacahr Shaine, vicepresedintele de marketing la Tuborg Romania, apreciaza ca „participarea la promotiile lansate pe piata romaneasca este mai mare decat in Occident, datorita deschiderii consumatorului roman fata de ideile noi, precum si faptului ca in acest moment nu avem in urma o istorie indelungata a acestor activitati.” Shacahr Shaine subliniaza ca „promotiile se adreseaza consumatorului care nu este inca fidel unei marci. In general, promotiile influenteaza volumul vanzarilor cu 20%.” Volum vanzarilor Tuborg Romania a crescut cu 30% in acest an, „asa ca este logic sa investim mai mult in publicitate. Chiar daca intr-un an consumul de bere este mai scazut, atunci cand construiesti o marca trebuie sa o si sustii”, declara Shacahr Shaine.
Bogdan Alexandrescu, managing director al agentiei de publicitate Notorious Advertising, are o opinie transanta in privinta abundentei de promotii. „S-a ajuns la situatia absurda in care se considera ca numai promotiile vand, iar campaniile de marca ar avea cu totul alt scop in publicitate, spune directorul de la Notorious. Disperarea este atat de mare, incat vedem lansari de noi campanii de marca, urmate imediat de o promotie pentru acelasi produs. Exista marci de bere care traiesc numai din promotii. Cum se termina una incepe alta. Ei bine, cand robinetul promotiilor se va inchide, aceste produse se vor prabusi rapid si orice competitor le va putea lua locul.” Bogdan Alexandrescu considera ca promotia trebuie realizata pentru a rezolva una din urmatoarele probleme: fidelizarea consumatorilor proprii, testarea sa de catre noi consumatori sau sustinerea in extrasezon: iarna, de exemplu. Promotiile trebuie sa corespunda personalitatii marcii in cauza. „Avand obiectivele amintite si respectand personalitatea marcii, promotiile aduc avantaje”, precizeaza Alexandrescu. „Dar in lipsa construirii unei pozitionari si imagini de marca clare pe termen lung, promotiile slabesc si erodeaza marca, inlocuind-o de fapt cu un pret care, in momentul cand nu va mai putea fi sustinut, va conduce la o cadere libera a produsului respectiv.”
Nu exista plan de marketing fara fidelitate
Vlad Damboviceanu, senior copywriter la agentia de publicitate ADDV, raspunde la intrebarea referitoare la avantajele si dezavantajele promotiilor: „Pe termen lung, excesele in aceasta privinta au urmari nefaste. Daca o marca ajunge sa traiasca doar din promotii, atunci nu mai are valori, nu mai are personalitate, si in cele din urma nu mai are clienti fideli. Oamenii ajung sa prefere un produs sau altul nu datorita pretului, calitatilor sale intrinseci sau a valorilor asociate numelui sau, ci doar datorita premiilor promise. In aceste conditii, cum se mai poate vorbi despre fidelitate? Si daca nu se poate vorbi despre fidelitate, cum poti sa stii pe ce (pe cine) te bazezi? Cum mai poti elabora un plan de marketing pe termen lung?” Vlad Damboviceanu recunoaste ca promotiile aduc vanzari si „ar fi absurd ca o metoda de a castiga bani permisa de lege sa nu fie folosita.”
Cu alte cuvinte, promotiile sunt „arme cu doua taisuri”: cresc vanzarile, ceea ce este un lucru bun pentru producator dar, folosite in exces, conduc la „canibalizarea” marcii de bere.     

Cheltuielile publicitare pentru marcile de bere in presa scrisa (1 ianuarie – 30 septembrie 2001)
Marca    Volum brut* (dolari)
Fulbier    356.846
Bergenbier    169.075
Tuborg    133.974
Ciuc Premium    114.499
Gambrinus    108.135
Golden Brau    80.169
Hopfen Konig    79.616
Carlsberg    70.893
Ursus**    47.726
Timisoreana***    44.126
Skol Pilsener    41.826
Caraiman    35.070
Guinness    10.975

*** Volumul de publicitate a fost calculat pe baza tarifelor-lista.
*** Ursus Black, Ursus Premium, Ursus Premium Pils
*** Timisoreana Club XXI si Timisoreana Lux

Sursa: Alfa Cont

Cheltuielile publicitare pentru marcile de bere la TV (1 ianuarie – 30 septembrie 2001)
Marca    Volum brut (dolari)
Skol Pilsener    4.264.997
Ursus**    3.768.438
Golden Brau    1.680.468
Tuborg    1.619.390
Bergenbier    1.594.960
Schlossgold    1.472.885
Silva    1.405.435
Ciuc Premium    1.395.774
Gambrinus    1.198.805
Amstel    820.413
Hopfen Konig    816.530
Caraiman    669.790
Kaiser    658.244
Stella Artois    620.375
Carlsberg    448.428

* ** Ursus Premium si Ursus Premium Pils
Sursa: Alfa Cont