planificare, implementare si control”. Totusi, influenta sa asupra acestei discipline merge dincolo de respectiva lucrare.
Capital: Exista o dezbatere aprinsa legata de felul in care marketingul poate deveni o prioritate pe agendele consiliilor de directori. Ce credeti despre aceasta tendinta?
Philip Kotler: Liderii din lumea afacerilor si publicul nu inteleg inca pe de-a-ntregul marketingul. In organizatii, este inca vazut ca un instrument de promovare, iar oamenii din marketing au din ce in ce mai putin control asupra altor factori, ca produsul in sine, pretul, distributia. Unde este viziunea unitara, care porneste cu definirea pietelor tinta si a nevoilor acestora si continua cu pregatirea unei solutii integrate? Cred ca marketingul trebuie sa devina motorul strategiei de afaceri. De asemenea, aceasta disciplina trebuie sa-si castige un loc in consilii; astazi, primul nivel din conducerea unei companii este format mai ales din oameni cu vasta experienta in contabilitate, finante sau legislatie.
Capital: Conceptul de management al relatiilor cu clientii a creat multe asteptari. Credeti ca potentialul este pe masura acestor asteptari?
Philip Kotler: Managementul relatiilor cu clientii (MRC) ramane una dintre cele mai promitatoare dezvoltari din marketing din ultimii ani, iar eficienta sa poate fi imensa, daca este bine orientat. Totusi, rezultatele investitiilor recente in acest concept au fost slabe. Mult prea des, MRC este importat ca o tehnologie, inainte ca organizatia sa fi dezvoltat o cultura in ceea ce priveste relatia cu clientii. Rezultatul adaugarii de tehnologie intr-o organizatie de tip vechi este aceeasi organizatie, dar cu costuri mult mai mari. Managementul relatiilor cu clientii se justifica in industria de servicii – banci, carti de credit, asigurari, telecomunicatii. Are putin sens, insa, in industria bunurilor de consum, unde produsele au preturi mici: Coca-Cola nu va avea nici un beneficiu daca va cunoaste numele tutror celor doua miliarde de consumatori ai bauturii omonime.
Capital: Ce impact vor avea Internetul si celelalte dezvoltari in comunicatii asupra marketingului?
Philip Kotler: In zona business-to-business, Internetul revolutioneaza practica si eficienta afacerilor. Companiile dispun de mult mai multe informatii in ceea ce priveste furnizorii si preturile acestora; licitatiile si cererile de oferta devin mecanisme larg folosite si mult mai multe tranzactii se perfecteaza folosind acest mediu virtual. Cred, totusi, ca o companie medie din Statele Unite sau Europa nu foloseste decat 10% din potentialul Internetului. Cele mai multe organizatii sunt convinse ca au atins potentialul maxim atunci cand au creat o pagina pe web. As pune urmatoarele intrebari: Folositi Internetul pentru a testa produse noi, prin focus-grupuri virtuale? Ati angajat pe cineva care sa studieze strategia competitorilor in ceea ce priveste Internetul? Folositi Internetul pentru a instrui angajatii si pentru a comunica? Folositi site-ul pentru a recruta noi angajati? Monitorizati discutiile online pentru a vedea ce gandesc oamenii despre compania, marcile si produsele dumneavoastra? Cred ca majoritatea nu va fi capabila sa raspunda afirmativ la multe din aceste intrebari.
Capital: Economistul Milton Friedman spunea: „Exista o singura responsabilitate sociala a companiilor, sa foloseasca resursele si sa actioneze astfel incat sa-si sporeasca profitul”. Ce credeti despre responsabilitatea sociala in ceea ce priveste marketingul?
Philip Kotler: Lucrez in prezent, impreuna cu Nancy Lee, la cercetarea pentru o carte a carei tema va fi responsabilitatea sociala a organizatiilor. Dorim sa ajutam companiile sa raspunda la urmatoarele intrebari: Oferim ceva inapoi societatii? Cat de mult ar trebui sa dam inapoi? Ce fel de initiative ar aduce cele mai bune rezultate, pentru companie si pentru societate? Cum pot fi masurate rezultatele acestor initiative? Am contactat 40 de companii care au dat dovada de un inalt nivel de responsabilitate sociala – printre ele se afla Avon, Kraft, Levi Strauss, Body Shop si Procter&Gamble. Abordarile lor clarifica multitudinea de cai ce pot fi abordate atunci cand se pune problema de a contribui la binele societatii. O corporatie poate sponsoriza cauze majore sau poate presta munca voluntara pentru comunitate, poate oferi cadouri sau contribui prin stabilirea unor standarde etice inalte. Descoperim ce cale au ales, ce beneficii asteptau si ce beneficii au obtinut. telul nostru este sa cream un cadru ce poate fi folosit de catre companii pentru a determina ce fel de „grija sociala” sa manifeste si la ce rezultate se pot astepta, in ceea ce priveste propriile lor performante si bunastarea societatii.
Capital: Sa privim putin in viitor. Care sunt cele mai importante provocari carora va trebui sa le faca fata marketingul?
Philip Kotler: O lista scurta ar include:
– Instrumente mai bune pentru masurarea, din punct de vedere financiar, a impactului programelor de marketing. Directorii executivi nu se mai multumesc cu raportarile privind notorietatea sau preferinta creata de programele de marketing; vor sa stie ce profituri, vanzari si valoare au fost create. Un pas in directia buna a fost facut de catre Coca-Cola, unde angajatii din marketing trebuie sa estimeze „inainte si dupa o campanie” impactul financiar al programului.
– Informatii integrate despre principalii clienti. Clientii vin in contact cu compania in puncte diferite: prin e-mail, posta, telefon, prin intalniri cu personalul si asa mai departe. Daca aceste contacte nu sunt inregistrate, compania nu va avea o viziune completa asupra clientului, ceea ce-i va crea un handicap in dezvoltarea de oferte si in procesul de comunicare.
– Transformarea marketingului in principalul instrument pentru crearea si dezvoltarea strategiei de piata. Asa cum spuneam, marketingul se orienteaza prea mult asupra notiunii de promovare, in timp ce alte departamente se ocupa cu produsul, pretul si distributia. Nu va exista eficienta fara o viziune unitara asupra acestor patru factori.
– Confruntarea cu competitori cu preturi mai mici si calitate mai buna. Pe masura ce China se dezvolta din punct de vedere economic, companiile se vor confrunta cu amenintarea unor produse de buna calitate, la preturi mai mici.
– Cresterea fortei si a pretentiilor megadistribuitorilor. Retele precum Wal-Mart, Costco, Toys R Us, Office Depot controleaza zone din ce in ce mai largi in comert si forteaza scaderea marjelor producatorilor. Marcile nationale se simt, mai mult ca oricand, la mana acestor megacomercianti si cauta cu disperare strategii de aparare.
CARTE DE VIZITA
Philip Kotler este profesor de Marketing International la J.l. Kellogg Graduate Scholl of Management, Northwestern University. A aplicat principiile marketingului unei game largi de institutii, inclusiv organizatii nonprofit (muzee, spitale, colegii), sociale, administrative (orase, regiuni sau natiuni) sau celebritatilor. A inventat, de asemenea, un numar de notiuni, precum „marketing social”, „megamarketing”, care au devenit parte din limbajul acestei discipline. Aflat in cel de-al saptelea deceniu de viata, Kotler ramane un scriitor prolific, semnatura sa fiind prezenta pe mai mult de 40 de carti. Trei dintre acestea au fost publicate in 2003, inclusiv „Marketing Global Biobrands: Taking Biotechnology to Market” (Marketingul biomarcilor globale: aducerea biotehnologiei in piata”). De asemenea, a scris peste 100 de articole pentru publicatii de prestigiu, precum Harvard Business Review, the Journal of Marketing si Management Science.
