Fara campanii agresive de publicitate, fara panouri imense cu Ronald McDonald sau Marlboro Men. De ceva vreme, in occident circula cartea „No Logo”, despre care se spune ca a devenit o biblie a antiglobalizarii. Pe scurt, mesajul transmis in cartea scrisa de Naomi Klein (care nu exista inca si in traducere romaneasca) este urmatorul: marcile promovate de companiile multinationale reprezinta „un stat fascist unde salutam cu totii logo-ul, iar datorita faptului ca ziarele, televiziunile, supermagazinele sau internetul sunt toate controlate de interesele multinationalelor, nu mai exista nici o posibilitate de critica sau nemultumire”. Cuvantul „marca” este poate cel mai utilizat de un individ in timpul vietii. Pentru a se impune si mentine in viata si in memoria oamenilor, produse, tari si companii se intrec cu totii in cursa transformarii in marci. Practic, principala motivatie a acestei intrecerii se traduce prin „aveti incredere in noi”. Dar nu intotdeauna socoteala din targ este aceeasi cu aceea de acasa. Multe din marcile care au deja o recunoastere internationala pierd teren in sensul ca au probleme cu loialitatea consumatorilor. Foarte rar s-a intamplat ca o marca lansata in ultimele decenii de o companie sa intre in topul zece al celor mai recunoscute brand-uri. Nume precum Kodak, Marlboro sau Nescafe apar cu o regularitate deja monotona in campaniile publicitare ale companiilor care le detin. Dar nici una dintre aceste marci nu se mai regaseste in topul mondial. In schimb, marci precum Motorola sau Microsoft, despre care nu auzise nimeni in urma cu 30 ani, au cunoscut o crestere uriasa in sensul recunoasterii si loialitatii consumatorului.