Capital: Cum ati ajuns sa vi se spuna „Mister Lever”?
Tudor Potra: Cind am venit la Lintas, i 97, am iceput sa lucrez la conturile pentru detergenti. Colegii mei, mai tineri, nu gaseau nimic amuzant i munca asta. Pentru mine, n-a fost nimic ijositor si nimic senzational. Ca om de publicitate, trebuie sa stii ca, i general, obiectivele tale sunt pozitionarea corecta a marcii si realizarea unei campanii de impact care sa genereze i final cresterea vinzarilor. Prima marca de detergent pentru care am lucrat a fost Bona si ulterior colaborarea cu Unilever s-a transformat itr-o adevarata saga. La vremea aceea, Bona, era deja lansat si avusese ceva succes. Prima reclama a fost o adaptare a unui spot unguresc. Povestea – ceva simplu de altfel – mi-a confirmat itr-un mod neasteptat ceea ce teoretic toata lumea stie: publicitatea trebuie sa vorbeasca pe limba consumatorilor, sa prezinte o lume mai frumoasa, sigur, dar i orice caz, credibila. Publicitatea se adreseaza peste tot clasei de mijloc.
Capital: Cum a fost primita reclama la Bona de catre clasa de mijloc din Rominia?
Tudor Potra: A doua adaptare a spotului Bona prezenta un cuplu care lua micul dejun i pat. Apare catelul care rastoarna tava. Asternuturile se pateaza, nu-i nimic, cu Bona se rezolva! Pentru un om de la oras, nimic mai banal. Din discutiile purtate i focus-grup a rezultat ca majoritatea gospodinelor care vazusera spotul itelesesera… nu ca detergentul scoate petele, ci ca oamenii aceia sunt bolnavi! De ce bolnavi? Pentru ca maninca i pat! Asta a fost reactia consumatoarelor. Nu e vina lor ca sotul nu le-a adus niciodata cafeaua la pat. Pur si simplu, e vorba de modele de civilizatie. Nu tine de bunavointa, ci de orizont cultural. Pornind de la concluziile cercetarii – iata, aveam dovada concreta a teoriei – am propus creatie si productie locala, iar Unilever si-a asumat riscul si se pare ca a meritat.
Capital: Cum ati construit primele marci locale pentru Unilever?
Tudor Potra: Dupa atitea adaptari, a aparut i toamna anului 1997 spotul Nunta. Evident, povestea nu e „Pe aripile vintului”, dar e credibila. Avea toate ingredientele: putina emotie, umor, un stil de viata identificabil. Sigur ca toate sunt prezentate itr-o lumina mai roz, dar „e normal, draga, sa fie toti la patru ace, doar e nunta”, asa au gindit gospodinele. Ca urmare, vinzarile au crescut frumos. in anul urmator, am mers mai departe cu povestea. Era ceva mai pretentioasa, dar nu incredibila. Aceeasi familie cu copii si catel pleaca i Grecia. Praful „international” e spalat la itoarcere. Am vrut sa fac din Bona detergentul unor familii tipice de romini, care evolueaza. As fi vrut ca peste 20 de ani, tinerii de acum sa vorbeasca despre Bona asa cum ne amintim noi de Cico. Nu ma refer la calitate, ci la notorietate. As mai fi vrut sa devina o marca la fel de populara cum erau pentru rominii anilor 80 nume ca Rama, Rexona, Vegeta si Kent… Mi-as fi dorit-o exportata i tarile vecine, avind conotatia unei noi calitati rominesti.
Capital: Respecta Scala/Thompson conceptul pe care ati mizat?
Tudor Potra: La nivel global, marca a fost orientata catre J. W. Thompson. La fel s-a itimplat si i Rominia, iar o data cu despartirea de Lintas, Bona a capatat o noua imagine, mai internationala. Marca avea avantajul unui produs local cu potential, care ar fi putut deveni un produs identitar, aceasta sintagma desemnind o marca sinonima cu stilul de viata din tara respectiva. Coca-Cola e la fel peste tot i lume, dar cind spui Coca-Cola, spui America. Cind spui Dacia, spui Rominia. Dacia e un produs identitar, frate cu rominul. Nu spun ca ce fac cei de la Scala e rau, dar e cu siguranta altceva. Nu voiam sa fac din Bona un fel de Calusarii, dar mi-ar fi placut sa se recunoasca o alta Rominie prin ea.
Capital: Mi se pare ca aceste atribute par mult mai adecvate pentru reclamele la Dero.
Tudor Potra: in seria spoturilor la Dero „se spala” capra vecinului. Sper ca nu i-ar fi displacut lui Caragiale. Rominul isi recunoaste mama sau nevasta, iar vecinele de palier se itilnesc, nu i vreun salon sofisticat, ci la itins rufe. si oricum, despre detergent se vorbeste cu
rufele pe masa.
Capital: Cum comentati creativitatea reclamelor la produsele de curatat?
Tudor Potra: Reclama nu trebuie neaparat sa placa, trebuie sa convinga. Sa nu uitam ca acest tip de produse beneficiaza de un buget de media solid. Chiar si reclamele corect facute ajung sa enerveze. Un amic imi spunea: „Bine, domle, dar chiar asa?! M-au zapacit cu spotul lui tanti Maria!” „Chiar asa! Nu e placut, dar l-ai retinut!” Reclamele destepte circula ca niste bancuri. Reclamele eficiente genereaza reactii puternice, fie le detesti, fie iti plac la nebunie. Oamenii nu se uita la reclame ca sa le retina, ci pentru ca n-au de ales i asteptarea filmului. Scoate-i din sarite si te vor tine minte!
Capital: Sunteti un romin de origine italiana care si-a trait aproape jumatate din viata la Paris, lucrind i domeniul comunicarii. Ce pacate avea publicitatea romineasca la revenirea i tara?
Tudor Potra: Occidentalul din mine era frustrat cind vedea straini proaspat „debarcati” i Rominia, crezind ca noi abia am coborit din copac. Rominul din mine era jignit cind ii vedea pe asistentii acestora, romini foarte tineri, ca le tin isonul cu o consecventa descurajanta. Clientii nu dadeau suficient credit publicului, iar telespectatorul romin era suspectat de incompetenta. Multa vreme placa „Piata nu e pregatita sa vada asta”, a fost cosmarul oamenilor de creatie.
Capital: Dar nivelul copywriter-ilor?
Tudor Potra: in orice caz, mai bun decit limba de lemn care li se impunea. Totul parea o vesnica sedinta de partid: spuneai „bun”, ti se recomanda „eficient”, spuneai „repede”, ti se sugera „rapid”. Astfel, te trezeai cu o gospodina care vorbea ca un inginer chimist, autor al manualului de utilizare a produsului. in urma cu trei-patru ani, publicitatea romineasca nu folosea mai mult de 20 de cuvinte. Oamenii din publicitatea au dat Cintarea Rominiei pe reclame. Acum se poate constata o evidenta relaxare i limbaj. Sunt si excese, unii vorbesc ca „dupa blocuri”, dar macar vorbesc romineste.
Capital: Ce este memorabil i ultimii patru ani de publicitate romineasca?
Tudor Potra: Au aparut marci locale, iar producatorii romini au iteles importanta reclamei. Arctic isi construieste o noua imagine. Am vazut o reclama la Elba- ce-i drept proasta, dar exista! Treptat, vom avea reclame locale la marci locale, cu care nu ne va fi rusine nici i strainatate.
Capital: De ce isi da demisia un om asa de optimist?
Tudor Potra: Pentru ca e pacat sa stai pe loc. Sunt ica atitea lucruri de facut si nu doar i publicitate: i televiziune, i presa, i cinema. Uneori cred ca daca zidul nu s-ar fi naruit de la sine, Manole ar fi avut forta sa-l darime din cind i cind, ca sa-l faca mai bine. Rutina si confortul sunt pentru absolventii occidentali; noi, rominii, am lipsit de la prea multe lectii si nu ne ramine decit sa fim creativi.
Carte de vizita
Tudor Potra, regizor, scenarist, traducator (franceza, italiana si engleza), profesor, om de publicitate
Locul si data nasterii: Bucuresti, 1960
Studii: IATC – sectia regie-film, promotia 1983, doctor i teoria filmului la Sorbona
Activitate:
· regizor de film la Sahia
· asistent de regie si scenarist pentru numeroase case de productie din Franta
· initiator al cursurilor de imagine publica pentru managerii marilor companii franceze
· scenarist pentru France 2, France 3, M6
· profesor de televiziune pentru actorii elvetieni de teatru
· Premiul de debut pentru scenariu, al Societatii Autorilor Francezi
Anecdote:
· A fost ghidul actorului Hugh Grant i Paris, pe cind lucrau impreuna la realizarea filmului „La nuit bengali”
Coleg cu Juliette Binocher
Coleg la Sahia cu Laurentiu Damian, Ovidiu Bose Pastina si cu Adrian Sirbu, caruia nu i-a cerut ica nimic.rn
