Operatorii de telefonie mobilă nu se bat doar în servicii, ci şi în reţele de magazine. De la o strategie bazată pe expansiunea prin forţe proprii s-a trecut la una în care rolul partenerilor a devenit covârşitor.
Poate cea mai de nădejde armă a operatorilor de telefonie mobilă în lupta pentru majorarea cotei de piaţă a fost reţeaua de distribuţie. Astfel, pe măsură ce numărul de clienţi ai companiilor a crescut, s-a extins şi reţeaua de magazine proprii, în paralel cu unităţile partenerilor. Ar fi fost de presupus ca odată ce piaţa a ajuns la maturitate şi expansiunea reţelelor să se domolească. Doar dintr-un punct de vedere, întrucât companiile sunt mai atente la eficientizarea costurilor. Ca dovadă, Orange a lansat, în urmă cu două săptămâni, un nou model de business pentru partenerii reţelei: franciza Orange. „Strategia noastră de retail a urmărit dintotdeauna dezvoltarea echilibrată a reţelei de distribuţie, atât prin magazine proprii în oraşele mari şi mijlocii, cât şi prin magazine ale partenerilor în mediul urban si rural“, explică, pentru Capital, Florin Popa, Sales & Distribution Director la Orange România. El mai spune că se va continua dezvoltarea reţelei prin Orange Shop, magazine în regim de franciză, dar şi pe baza parteneriatelor cu marile lanţuri de retail Euro GSM, Fonomat şi Say.
Acelaşi principiu, de „raport echilibrat între reţeaua de magazine proprii şi reţelele de magazine ale partenerilor“, a fost adoptat şi de Vodafone. „Optimizăm constant reţeaua de distribuţie, împreună cu partenerii noştri, în funcţie de nevoile şi oportunităţile de pe piaţă“, declară Karsten Wildberger, Chief Commercial Officer, Consumer Business Unit la Vodafone România. „Nu avem planuri majore pentru acest an, vom lucra, însă, împreună cu partenerii noştri pentru a îmbunătăţi reţeaua actuală“. Altfel spus, este un an în care operatorii îşi consolidează reţelele, pentru o abordare mai eficientă a pieţei. Nu şi cei care îşi doresc creşterea numărului de clienţi. Astfel, dacă Orange şi Vodafone, primii doi jucători în piaţă, pun un accent mai mare pe eficientizarea reţelei şi fidelizarea clienţilor prin oferirea de servicii cu valoarea adăugată, Zapp şi Cosmote pariază în continuare pe dezvoltarea accelerată a reţelelor de magazine.
Partenerii vin cu „întăriri“ de sute de magazine
Asul din mâneca operatorului grec se numeşte Germanos, companie-soră. De altfel, acesta este şi motivul pentru care reţeaua proprie nu numără decât 17 magazine. Compania are o puternică prezenţă la nivel naţional prin intermediul acestui retailer, dar şi a partenerilor Avenir-Telecom (180 de magazine) şi Romtelecom (peste 80 de magazine).
Zapp a relansat anul trecut extinderea teritorială, odată cu investiţiile în reţeaua 3G. „Am adăugat noi magazine proprii şi partenere şi, mai ales, am extins sistemul de distribuţie pentru a include şi marii retaileri: Metro, Real, Carrefour etc.“, explică Bogdan Georgescu, National Direct Sales Manager la Zapp. „Extinderea canalelor de distribuţie va continua şi în 2009, planul nostru fiind să deschidem magazine noi proprii sau partenere în mai multe regiuni din România“. Sunt vizate, în continuare, centrele comerciale cu trafic intens.
Interesul mai scăzut pe care operatorul l-a acordat în trecut extinderii reţelei de distribuţie se explică prin faptul că tehnologia CDMA, cea pe care compania o foloseşte, nu are avantajul unei game variate de telefoane mobile. În plus, strategiile celorlalţi operatori au pus un accent destul de mare pe atragerea clienţilor prin cartele prepay, inexistente în portofoliul Zapp. Odată cu câştigarea licenţei 3G şi dezvoltarea reţelei în această tehnologie, compania are acces la aceste instrumente, fiind acum interesată de a fi mai prezentă în teritoriu, prin extinderea reţelei de magazine.
O acoperire naţională cu peste 1.100 de unităţi
Atâta totalizează reţelele de distribuţie ale operatorilor de telefonie mobilă, prin intermediul magazinelor proprii şi ale partenerilor mari din piaţă. Lor li se adaugă alte câteva mii de magazine ale unor companii mai mici, dar şi câteva zeci de mii de puncte de vânzare a cartelelor preplătite. Cifrele sunt impresionante şi au contribuit din plin atât la creşterea vânzărilor de telefoane mobile, cât şi a penetrării telefoniei mobile, până la 130%. „Din punctul de vedere al volumelor, cele mai multe activări de abonamente, opţiuni şi cartele prepay se realizează prin intermediul reţelei de distribuţie a partenerilor Orange“, spune Florin Popa. „Valoric însă, magazinele proprii generează cele mai consistente vânzări. Ne propunem ca prin francizarea magazinelor partenerilor să maximizăm achiziţia valorică prin acest canal de vânzări“, a mai spus el. Să devii partenerul unui operator nu este însă cel mai uşor lucru din lume, fiecare companie având standarde ridicate.
362 mil. de euro au însumat vânzările de telefoane mobile în anul 2008. În ultimul trimestru, vânzările au scăzut cu 0,6%
Cosmote operează 17 magazine sub brand propriu şi şase unităţi de tip concept store deschise împreună cu Romtelecom. La nivel naţional, partenerii comerciali ai Cosmote operează în jur de 840 de magazine, dintre care 260 aparţin Germanos
Orange deţine o reţea de 102 magazine proprii, dar produsele şi serviciile operatorului francez se găsesc şi în cele aproximativ 1.000 de puncte de vânzare ale partenerilor şi 35.000 de puncte de vânzare a cartelelor preplătite
Operatorul deţine în prezent peste 200 de magazine Vodafone în toată ţara, incluzând reţelele de distribuţie achiziţionate în ultimii doi ani (cea mai mare fiind Proton – 80 de unităţi), la care se adaugă peste 700 de magazine ale partenerilor
Zapp are numai 24 de magazine proprii, însă, împreună cu magazinele partenerilor, produsele şi serviciile operatorului se găsesc în peste 200 de puncte de vânzare. Extinderea reţelei a fost reluată în 2008 şi va continua anul acesta
