De fiecare data cand o firma isi extinde o linie de produse, exista riscul sa apara astfel de situatii
Strategiile de marketing ale companiilor trebuie sa cantareasca atent lansarea unui nou produs dintr-o gama. Exista riscul ca acesta sa influenteze vanzarile unui alt produs din aceeasi familie.
Fenomenul de “canibalizare” aparut in urma lansarii unui nou produs sau a relansarii sub o alta pozitionare (de pret, mesaj sau o noua reteta) a unui produs deja existent in portofoliu este din ce in ce mai prezent in industria bunurilor de larg consum (FMCG), datorita frecventei ridicate a inovatiilor si relansarilor cu care aceasta se confrunta.
“Fiecare jucator isi ia masuri de precautie in vederea securizarii performantelor/trendurilor de crestere pentru produsele existente si, totodata, cauta sa pozitioneze noile initiative care creeaza identitate aparte si se adreseaza unor segmente noi de consumatori, fara a-i indeparta pe cei deja existenti”, explica Calin Clej, consumer marketing manager Quadrant Amroq Beverages (QAB), imbuteliatorul autorizat si distribuitorul Pepsi, Prigat, Lipton Ice Tea si Roua Muntilor pentru Romania si Republica Moldova.
Acest lucru, adauga el, se realizeaza in doua moduri: fie atragand consumatori de la competitie (cazul cel mai fericit), fie balansand, in favoarea consumului propriului lor produs nou lansat, consumatorii duali (cei neloiali).
Puterea brandului (personalitatea, relevanta, asocierea, magnetismul, notorietatea etc.) este o directie importanta de urmarit in mod constant, pentru a impiedica canibalizarea intre produsele aceleiasi companii. “In general, cei 4 P ai mix-ului de marketing (pret, produs, promovare si plasare/distributie) alaturi de cel de-al cincilea, pozitionare, care reprezinta esenta identitatii marcii respective, sunt obiectivele de urmarit pentru a diminua riscul canibalizarii. “Diferentierea este unul dintre principalii factori care ajuta in acest sens. Un produs nou lansat nu trebuie privit pe termen scurt ca un factor “canibalizator” al performantei celorlalte marci din portofoliu, atata timp cat nu se asigura si resursele de protejare pentru acestea”, spune Calin Clej. In opinia sa, strategia umbrela de comunicare a marcii, alaturi de tactici personalizate pentru fiecare din produsele “amenintate”, constituie directii care, adoptate sub o reteta optima, reduc considerabil riscul de “canibalizare” a celorlalte marci/produse din portofoliu.
si Interbrew Romania are o strategie ce consta in crearea unui portofoliu de marci puternice in fiecare segment si in satisfacerea clientilor in toate momentele si ocaziile sale de consum. “Cea mai puternica arma anti-canibalizare este o diferentiere cat mai puternica intre profilul marcilor (personalitate, experiente pe care le ofera, momente de consum, pret), astfel incat sa nu existe o competitie reala intre acestea”, spune Liviu Irimia, director de marketing al companiei. In opinia sa, intregul mix de marketing trebuie sa contribuie la o diferentiere care, de altfel, intareste marcile si in competitia externa.
“Atunci cand un producator are un portofoliu larg de produse, apare indiscutabil pericolul de canibalizare a marcilor. Intotdeauna cand se ia insa decizia lansarii unui nou brand, pentru a se evita aceasta situatie, are loc o atenta diferentiere a produselor prin pozitionare, public tinta, ambalaje si inovatie in dezvoltarea produsului si a comunicarii, dar si prin caracteristici de gust, culoare, aroma etc.”, explica Shachar Shaine, presedintele URBB. “Cand consumatorii nu sunt stabili, pentru a nu-i pierde, producatorii incearca sa se asigure ca acestia migreaza catre marci din portofoliul lor, pozitionate insa la un nivel superior. Noi incercam sa evitam astfel de situatii, loializandu-ne consumatorii si sustinand, pe termen lung, marcile pe care le avem in portofoliu. Este cazul unor branduri precum Tuborg si Carlsberg, pentru care am reusit, in acest mod, sa reducem la minimum pericolul canibalizarii”, completeaza el.
La randul sau, URSUS Breweries ofera marci care se adreseaza unor categorii diferite de gusturi si consumatori. Produsele companiei, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell, Ursus, Timisoreana, Ciucas si Stejar, sunt diversificate si acopera aproape toate segmentele de piata. “Portofoliul companiei este foarte echilibrat, iar marcile noastre de bere nu concureaza intre ele, deoarece fiecare se adreseaza unor consumatori diferiti, avand caracteristici si calitati unice, care o diferentiaza de celelalte”, explica Dieter Schulze, presedinte URSUS Breweries.
Insa, nu doar firmele din domeniul FMCG se confrunta cu aceasta problema. De multe ori, si sectorul auto este amenintat. Automobile Bavaria, spre exemplu, comercializeaza marci ce se adreseaza unor segmente distincte de consumatori. Clientii BMW si MINI, chiar daca provin din aceleasi segmente sociale, au profile total diferite, in timp ce marca Rolls Royce are o clasa de pret si o adresabilitate foarte bine delimitata. “Cand organizam diferite evenimente, in care sunt implicate mai multe dintre marcile pe care le comercializam, acestea sunt amplasate separat si nu le asociem niciodata. Cu exceptia saloanelor auto, nu promovam niciodata doua marci in cadrul unui singur eveniment”, spune Michael Schmidt, directorul general al companiei.
Trebuie insa spus ca exista si situatii de “canibalism” voluntar, cand firma doreste cresterea vanzarilor prin inlocuirea intentionata a produselor aflate in declin cu produse noi, din propria sa gama.
“Arme” In lupta
dintre branduri
Canibalizarea unei marci identifica efectul creat de aparitia unei marci noi asupra celorlalte branduri similare ale aceluiasi producator. Din fericire, exista diverse metode pentru combaterea acestui fenomen:
• daca un produs mai vechi ramane viabil, o companie poate incerca sa gestioneze problema canibalizarii prin stabilirea unui pret de lansare mai ridicat pentru noul produs, obiectivul fiind un segment mai redus de consumatori. Pe de alta parte, daca o anumita linie de produse este retrasa de pe piata, un pret mai scazut pentru o noua oferta ar fi nimerit pentru atragerea, intr-un timp scurt, a clientilor;
• lansarea unui nou produs cu acelasi nume presupune un inalt nivel de canibalizare. Oamenii care au o afinitate ceva mai redusa pentru un brand care exista pe piata vor fi mai inclinati sa opteze pentru noul brand. Daca un produs intra intr-o categorie cu un nume nou, este de preferat ca acesta sa aiba si o noua pozitionare si sa nu fie extrem de atragator pentru consumatorii care sunt deja fideli brandului mai vechi;
• canibalizarea voluntara se justifica atunci cand noul produs nu va fi substituit sau confundat de consumatori cu produsele comercializate in acel moment de firma si atunci cand vanzarea noului model este mai profitabila decat cea a produselor canibalizate. Efectele sunt negative atunci cand diferentierea marcilor este insuficienta sau cand se manifesta o concurenta accentuata intre managerii de marca ai companiei.
