Evenimente Abonamente Comunicate
CITEŞTE ŞI

Business

Valoarea brandului - Rezultatul îmbinării practice a conceptelor de marketing cu cele financiare

Autor: | | 0 Comentarii | 462 Vizualizari

În ultimele două secole, proprietatea intelectuală a devenit fără dubiu cea mai valoroasă clasă de active, iar brandurile reprezintă clasa care are cel mai mult prestigiu. Conform BrandZTM, valoarea totală a celor mai valoroase 100 de mărci din lume a crescut cu peste 150% în ultimii 12 ani, ajungând la o valoare de circa 3,6 miliarde dolari în 2017.

Dacă în restul industriilor valoarea brandului reprezintă aproximativ 35% din capitalizarea de piaţă a companiei, în sectorul alimentar acest procent ajunge până la 65%. Creşterea impresionantă a valorii brandului a dus la diversificarea tot mai largă a solicitărilor de evaluare de brand, precum evaluarea mărcii, managementul mărcii, dezvoltarea strategiei şi a cazului de afaceri, precum şi evaluări financiare.

Aplicaţiile financiare ale evaluării brandurilor sunt, printre altele:

- Comunicarea către piaţa investitorilor şi cea de capital;

- Fuziuni & Achiziţii unde brandurile generează prime semnificative;

- Preţurile de transfer, care necesită atât evaluare, cât şi stabilirea ratei redevenţelor în conformitate cu principiul tranzacţiilor în condiţii normale de piaţă;

- Finanţare garantată de brand, pe măsură ce mărcile devin tot mai des colaterale acceptate;

- Raportare financiară în limitele scopului combinărilor de întreprinderi şi testelor de depreciere ulterioare;

- Litigii fiscale şi încălcări ale drepturilor proprietăţii intelectuale;

Brandurile puternice de obicei cresc performanţa afacerii prin influenţarea a trei grupuri cheie de părţi interesate, fie curente sau potenţiale: clienţi, angajaţi şi investitori. Aceştia influenţează alegerea consumatorului şi generează loialitate. Mai mult, atrag, reţin şi motivează talentele, micşorând totodată costurile de finanţare. Exprimând constant valori autentice, relevante şi diferenţiate către toate punctele de contact, brandurile contribuie la modelarea atitudinilor şi, prin urmare, influenţează comportamentul de cumpărare făcând produsele şi serviciile mai greu de înlocuit, iar cererea mai durabilă. Prin influenţarea alegerii consumatorului şi prime de preţ, brandurile permit proprietarilor să se bucure de profituri mai mari. De asemenea, brandurile puternice creează şi o continuitate a cererii, fapt care generează profituri mai sigure - sau măcar mai puţin riscante. Pe scurt, brandurile sporesc valoarea economică prin generarea de profit şi creştere, atenuând totodată şi riscurile.

 

Cum se calculează valoarea unui brand

Metodologia de evaluare a mărcii trebuie să ia în considerare toate aceste părţi interesate şi pârghiile care generează valoare, şi să le îmbine cu date financiare şi de piaţă. În termeni generali, o evaluare de brand cuprinzătoare estimează valoarea brandului drept valoarea actuală netă a profiturilor economice viitoare generate de marcă, combinând următoarea analiză principală:

- Analiza financiară caută să izoleze câştigurile istorice şi viitoare atribuibile exclusiv brandului subiect al evaluării. În special în corporaţiile multi-brand, segmentarea, mai exact atribuirea corectă a încasărilor către anumite mărci, reprezintă o provocare majoră. Câştigurile viitoare sunt reduse prin aplicarea unei rate de actualizare ajustate la risc specifică brandului, la profitul economic generat de marcă.

- Analiza cererii investighează comportamentul consumatorului, calculând influenţa brandului asupra factorilor generatori de cerere şi preferinţă. În special, oferă un răspuns întrebării „în ce măsură influenţează brandul decizia de cumpărare a consumatorilor?”. Relevanţa brandului este omogenă cu un grup de industrie, dar poate varia semnificativ între sectoare. În vreme ce brandul este important în sectoare precum retail sau bunuri de larg consum, poate fi mai puţin important în sectoare precum cel energetic. Alţi factori care influenţează decizia de cumpărare a consumatorului mai sunt şi preţul, calitatea, disponibilitatea sau activităţile promoţionale.

- Analiza competitivă include o evaluare a puterii brandului-subiect în cadrul unei anumite industrii. Măsoară abilitatea brandului de a crea o continuitate a cererii pe viitor, şi potenţialul acestuia de a reduce riscul. Cei mai comuni factori care sunt luaţi în considerare pentru o analiză competitivă sunt conştientizarea spontană şi asistată, precum şi influenţa, unicitatea, calitatea şi încrederea brandului-subiect.

Rezultatul tuturor evaluărilor de brand îl reprezintă o cifră riguros analizată şi uşor de apărat, însă adevărata valoare adăugată se află dincolo de bariera unor simple numere. Chiar dacă particularităţile metodologiilor de evaluare pot diferi în rândul profesioniştilor de renume în evaluarea brandurilor, esenţa este incontestabilă. Evaluarea ar trebui să ofere în plus o analiză bogată şi amănunţită a mărcii, care să explice modul în care brandul acţionează (sau ar trebui să acţioneze) pentru a crea valoare economică. Având în vedere continua creştere a valorii brandurilor, companiile sunt sfătuite să înţeleagă adevărata valoare a mărcii, şi să contribuie activ la creşterea valorii economice adăugate.

 

Articol realizat de Lars Wiechen, partener, Deloitte România

Acest articol a fost publicat în Top 300 Cei mai bogaţi români, ediţia 2017, publicaţie disponibilă la chioşcuri începând cu 4 decembrie 2017

Capital - Comenteaza
Capital - Twitter
Printeaza

Alte articole

SPUNE-TI PAREREA Capital - Comenteaza Acum poti comenta si prin intermediul contului de facebook. DETALII >>
Postarea comentariilor se poate face in doua moduri:
  • Prin formularul de la finalul articolelor.
  • Prin intermediul contului de Facebook: în acest caz postarea comentariilor se face instant. Daca nu aveti deja cont de Facebook il puteti crea de aici https://ro-ro.facebook.com/
Echipa CAPITAL.

EVZ

Doctorul Zilei

Animal Zoo

EVZ Monden

Ziare.com

DCNews

Stirile Kanal D

AutoBild

Economica.net

Agrointeligenta

StiriDiaspora.ro

Capital - Articole similare

SPUNE-TI PAREREA Capital - Comenteaza Acum poti comenta si prin intermediul contului de facebook. DETALII >>
Postarea comentariilor se poate face in doua moduri:
  • Prin formularul de la finalul articolelor.
  • Prin intermediul contului de Facebook: în acest caz postarea comentariilor se face instant. Daca nu aveti deja cont de Facebook il puteti crea de aici https://ro-ro.facebook.com/
Echipa CAPITAL.

LASA UN COMENTARIU

Caractere ramase: 1000

NOTA: Va rugam sa comentati la obiect, legat de continutul prezentat in material. Orice deviere in afara subiectului, folosirea de cuvinte obscene, atacuri la persoana autorului (autorilor) materialului, afisarea de anunturi publicitare, precum si jigniri, trivialitati, injurii aduse celorlalti cititori care au scris un comentariu se va sanctiona prin cenzurarea partiala a comentariului, stergerea integrala sau chiar interzicerea dreptului de a posta, prin blocarea IP-ului folosit. Site-ul Capital.ro nu raspunde pentru opiniile postate in rubrica de comentarii, responsabilitatea formularii acestora revine integral autorului comentariului.