In primul semestru al acestui an, cea mai mare parte a productiei de lapte, respectiv 98%, s-a obtinut in sectorul privat. Cantitatea totala (24.229,5 mii hl) a primit diverse destinatii: 20% catre unitatile de procesare si prelucrare specializate, 27% s-a livrat pe piata taraneasca, 13% a insemnat consum tehnologic, iar 40%, consum familial.
Fie ca este vorba de lapte proaspat, de branzeturi sau de smantana, piata de produse „branded” (de firma) ramane, in continuare, mult sub potential. Fluctuatiile aparute la anumite categorii au numeroase cauze, incepand de la calitatea ofertei, pana la psihologia consumatorului, care se schimba in timp.
Piata iaurturilor, de exemplu, este una deosebit de spectaculoasa. Ne amintim ca in anii ‘80, iaurtul era considerat un produs ieftin si satios, la care se recurgea mai ales atunci cand se impuneau economii in bugetul familiei. Dupa 1990 insa, perceptia s-a modificat: un aliment sanatos, consumat in scopuri terapeutice si profilactice, in special pentru beneficiile aduse digestiei si pentru aportul de calciu. Acum, la inceput de mileniu, atitudinea fata de iaurt incepe sa se rafineze. Apar noi si noi avantaje pentru consumator, cele mai multe dintre ele cu nuante sociale: mentinerea siluetei, purificarea organismului, mentinerea in forma, asocierea cu diverse stiluri de viata etc.
Toata aceasta evolutie, atat in volum, cat si in structura a pietei iaurturilor, are in spate eforturi de marketing sustinute, dupa cum subliniaza Daniel Enescu, directorul companiei Daedalus Consulting. Este vorba nu numai de lansarea de noi produse, ci si de campanii coerente de comunicare si educare a consumatorilor. „Sa nu uitam ca atunci cand vorbim de iaurturi, ne aflam in acea situatie in care exista un lider detasat al pietei, urmat la mare distanta de alti producatori mai mici. In astfel de situatii, liderul se concentreaza nu atat pe cresterea cotei de piata, cat pe largirea pietei in sine”, explica Daniel Enescu.
Aceasta este situatia grupului Danone, intrat pe piata romaneasca in 1997 cu importuri, pentru ca in primavara anului 1999 sa inceapa productia pe plan local. In timp foarte scurt, aceasta companie a devenit o adevarata locomotiva, in primele vagoane aflandu-se alte cateva firme importante care s-au impus pe piata lactatelor: Hochland, Napolact, Parmalat, Brenac, Dorna Lactate si Belcar. Toate acestea inregistreaza cresteri semnificative in ceea ce priveste notorietatea marcilor lor in randul consumatorilor.
Untul pierde batalia cu margarina
Untul este singurul produs dintre toate lactatele care a inregistrat si in acest an scaderi ale cererii si ofertei. Dintr-un studiu realizat de Alianta pentru Promovarea Educationala a Laptelui (APEL), referitor la preferintele si obiceiurile de consum ale populatiei, rezulta ca margarina se consuma, in medie, de 4,4 ori pe saptamana, iar untul de numai 3,2 ori. De altfel, balanta margarina/unt inclina, de cativa ani buni, in favoarea margarinei. Inainte de 1990, principala calitate – uneori chiar singura! – pe care consumatorii o atribuiau margarinei era aceea de aliment necostisitor. Publicitatea insistenta a marilor producatori a reusit s-o ridice astazi la rangul de aliment ideal pentru o nutritie moderna si sanatoasa, datorita lipsei colesterolului, originii vegetale 100% si continutului de vitamine. Chiar daca este perceput ca fiind mai gustos decat „artificiala” margarina, untul pierde tot mai multe felii din piata, poate si din cauza ca in acest sector nu exista o concurenta reala si nici fabricanti care sa investeasca in imaginea produsului.
Asa cum reiese din studiul APEL, in topul preferintelor pentru produse lactate se situeaza, pe o scala de la 1 la 10: branza topita (8,6), smantana (8,5), inghetata (8,5) si cascavalul (8,4). Alte produse, cum ar fi laptele cu arome, crema de unt sau de branza si cremele desert pe baza de lapte, se bucura, deocamdata, de mai putina popularitate. De regula, potentialii consumatori afirma ori ca sunt prea scumpe, ori ca nu au auzit de ele. Piata s-ar putea mari considerabil si pentru acest segment daca respectivele produse ar fi promovate mai intens.
Laptele ultrapasteurizat (UHT) inregistreaza o scadere semnificativa a scorului mediu in preferintele respondentilor, de la 7,0 in 1999, la 5,4 in anul 2000. Motivul cel mai des invocat este cel al pretului prea mare.
Provenienta (lapte de vaca, de oaie sau de bivolita) este unul dintre cele mai importante criterii pe care consumatorii il au in vedere in procesul cumpararii. In general, romanii prefera produsele din lapte de vaca, in timp ce laptele de oaie este o sursa importanta pentru telemea.