Printre primii loviţi de criză, dezvoltatorii imobiliari şi-au redus cu peste 50% investiţiile în publicitatea tradiţională. Cei mai mulţi susţin însă că în 2010 vor acorda o atenţie sporită promovării.
Deşi unele firme de pe segmentul de real estate au operat reduceri drastice ale bugetelor de marketing, potrivit monitorizării Alfacont, în primele trei trimestre din 2009, cei mai mulţi jucători au ales presa scrisă pentru a-şi promova proiectele (3.429 de reclame în ziare şi 116 în reviste). „Dezvoltatorii imobiliari ştiu că promovarea este esenţială pentru a-şi diferenţia propriile proiecte de cele ale concurenţei, mai ales în contextul unei pieţe aglomerate de oferte – sectorul rezidenţial fiind în continuare destul de activ din punctul de vedere al campaniilor publicitare“, spune Alex Cernătescu, CEO al agenţiei Infinit Solutions, adăugând că, în 2009, au comunicat mai intens firmele cu o poziţie stabilă pe piaţa de profil.
Strategii pentru anul viitor
„Companiile cu tradiţie au păstrat linia de comunicare, cu toate că unii dintre ei au redus bugetele. De asemenea, programul «Prima Casă» a generat un flux mai mare de informaţii, majoritatea dezvoltatorilor încercând să profite de ocazie pentru a-şi promova ofertele“, a mai spus Cernătescu. Una dintre cele mai recente campanii integrate pe care Infinit Solutions le-a dezvoltat a fost „Domus Stil îţi redefineşte norocul“.
„În 2009 a fost cel mai redus buget de marketing din ultimii trei ani, sperăm ca în 2010 să putem investi în publicitate cu 20% mai mult, însă totul depinde de deblocarea pieţei“, spun reprezentanţii companiei Ibiza.
Anchor Grup şi-a promovat, anul acesta, toate brandurile: Bucureşti Mall, Plaza România şi InCity Residences. „În 2010, bugetele vor rămâne, în mare, aceleaşi, înregistrând pe alocuri creşteri de circa 10%“, a afirmat Radu Tănăsescu, COO Anchor Grup, adăugând că, în opinia sa, cea mai eficientă formă de promovare este cea targetată.
Pentru complexul rezidenţial, firma va investi anul viitor în campanii de lungă durată. În cazul companiei Impact Developer&Contractor SA, în acest an, ţinându-se cont de evoluţia pieţei, accentul a fost pus pe comunicarea directă cu clienţii şi pe mediile digitale. „În paralel, am propus concepte noi, precum habitestul, care permite testarea în condiţii reale a viitoarei locuinţe, sau zece soluţii de achiziţie adaptate fiecărui tip de client. Pentru 2010, ne propunem o abordare şi mai segmentată a pieţei“, spune Florian Fugaşin, PR Manager al firmei. „Am reuşit să păstrăm la acelaşi nivel procentul bugetului de marketing din cifra de afaceri, faţă de previziunea de la începutul exerciţiului financiar“, a adăugat el.
Efectele asupra vânzărilor
Reprezentanţii Green City spun că, în cazul lor, bugetul de marketing pentru acest an este dificil de cuantificat, având în vedere, de exemplu, faptul că promovarea proiectului în calitate de partener oficial al echipei de fotbal Unirea Urziceni, apreciată la câteva sute de mii de euro, a fost făcută în mare parte prin cross promotion. Aproximativ 70% din bugetul de promovare a fost investit în mediul online, iar estimările pentru 2010 indică o creştere de circa 10% a sumei alocate promovării. Cum au influenţat însă aceste campanii vânzările? În prezent, pentru promovarea complexului Orhideea Gardens, de exemplu, este derulată o campanie de marketing. „În ciuda situaţiei extrem de sensibile de pe piaţa imobiliară, am reuşit să vindem, astfel că, potrivit ultimului calcul, media contractelor încheiate a fost, în perioada aprilie-octombrie, de opt apartamente pe săptămână“, spune Daniel Piţurlea, general manager al Concelex SRL, dezvoltatorul proiectului. În cazul Impact, succesul vânzărilor s-a datorat în special orientării către campaniile cu mesaje „hard selling“ şi mai puţin spre cele de imagine. „De aceea, circa 20% din bugetul de marketing a fost direcţionat către campaniile de imagine“, spune Fugaşin. Până în acest moment, 70% din vânzările Green City s-au datorat campaniei de marketing. „Cred că dezvoltatorii care au investit în publicitate în 2009, un an foarte greu, vor continua să aloce sume importante şi în 2010. Bugetele vor creşte uşor, dar foarte targetat, având accentul pus pe rezultate“, a conchis Alex Cernătescu.
1,3 milioane de euro este suma brută, la rate-card, investită de dezvoltatorii imobiliari pe TV, în primele trei trimestre ale acestui an
