Restricţiile de promovare prin medii clasice a ţigaretelor mută lupta pentru câştigarea şi fidelizarea consumatorilor în terenul promoţiilor şi al evenimentelor inedite.
Restricţiile impuse de noua legislaţie pe piaţa ţigaretelor au generat o schimbare de priorităţi în materie de promovare: dacă înainte companiile investeau circa cinci milioane de euro (tarif-listă) numai în presa scrisă, la care se adaugau şi sumele nemonitorizate atrase de panotaj, acum grosul bugetelor merge în cu totul alte direcţii: plasarea cât mai vizibilă de materiale de promovare la punctele de vânzare, negocierea de exclusivităţi în cele mai vizitate locaţii HoReCa, dar şi creşterea bazei de date de consumatori şi a comunicării directe cu aceştia. Nu înseamnă că publicitarii au inventat, pur şi simplu, noi modalităţi de promovare, ci că cele existente au fost rafinate, au căpătat amploare pentru mai multă vizibilitate.
De exemplu, spune Cristina Oncescu, account director la TBWA/Merlin, participanţii la evenimentele Winston s-au întrecut cu bărcuţele la un joc conceput pentru a sugera experienţa unei plimbări cu iahtul, marele premiu al campaniei. Participanţilor li se ofereau şi informaţii despre componenţa unui vas de croazieră sau cum se face un nod marinăresc. Asociat cu precădere sporturilor motorizate, Marlboro a oferit în promoţia Racing din acest an 21 de excursii la Grand Prix Formula 1 din China şi 21 de excursii la Motorcycle Grand Prix în Malaysia. Şi promoţiile sunt gândite în funcţie de publicul-ţintă al produselor. Virginia Slims a oferit, în campania Fashion Vision, un premiu de trei zile de cumpărături la Barcelona, în compania unui consilier personal de shopping.
Clienţii sunt tot mai greu de atras
Interzicerea reclamei brandurilor de ţigări în mass-media le-a obligat pe acestea să-şi sporească numărul de evenimente în locaţiile unde îşi întâlnesc consumatorul-ţintă, crescând astfel şi investiţiile în publicitatea below-the-line (BTL). „Consumatorii au devenit din ce în ce mai sofisticaţi şi mai greu de surprins, spune Ileana Pescariu, managing partner la Publicis Dialog. Evenimentele pe care le creăm trebuie să comunice într-un mod cât mai „nemaiîntâlnit“ valorile brandului, iar sofisticarea trebuie să se regăsească în fiecare element din desfăşurătorul serii“.
Toate acestea se traduc în noi provocări pentru creatorii campaniilor de promovare a produselor din tutun. Şi ei numesc două motive: restricţiile impuse de lege şi cele autoimpuse de producător şi de nivelul de loialitate în creştere pe care fumătorii îl au faţă de mărci. „Atunci când consumatorii sunt greu de convins, cele mai multe activităţi sunt cele care se fac auzite în zgomotul de zi cu zi la care este expus consumatorul“, explică Andy Liţă, group account director la OgilvyAction, agenţie care se ocupă de campaniile unor branduri din portofoliul producătorului BAT. Concurentul său, JTI, îşi fidelizează consumatorii prin campanii de marketing direct (programe pentru consumatorii din bazele de date, evenimente) şi promoţii naţionale, spune Gilda Lazăr, director corporate affairs.
Cu toate acestea, producătorii de ţigarete spun că activităţile de marketing nu le-au fost foarte afectate de noile restricţii legale. „Faptul că nu mai putem utiliza mijloacele de comunicare în masă, ca de exemplu presa scrisă sau panotajul stradal, ne obligă să ne adaptăm mult mai rapid la profilul consumatorului modern, mai puţin sensibil la comunicarea largă, pasivă, dar foarte receptiv la comunicarea directă, personală, interactivă, care constă în oferte şi informaţii relevante, special concepute şi destinate lui“, arată Felix Attinger, director de marketing la Philip Morris România. Pe lângă evenimente şi materialele plasate la punctele de vânzare, foarte populare sunt şi informaţiile despre produs plasate în interiorul pachetelor de ţigări.
Dispariţia reclamelor nu a dus la scăderea vânzărilor
În ciuda tuturor acestor dificultăţi, ţigările se vând la fel de bine. „Restricţiile legate de promovare ne-au obligat să abordăm noi strategii de marketing şi publicitate, neavând însă un impact direct sau semnificativ asupra volumului de vânzare“, spune Gilda Lazăr. „Cele mai importante implicaţii economice le au iniţiativele legislative legate de taxare. Se ştie însă că piaţa ţigaretelor este inelastică, astfel că scăderile de volum care urmează creşterilor de taxe au caracter temporar“. Asta nu înseamnă că toată lumea este cu zâmbetul pe buze. Felix Attinger afirmă că sprijină restricţiile referitoare la activităţile de marketing pentru produsele din tutun, dar, în acelaşi timp, consideră că „producătorilor ar trebui să li se permită să comunice cu fumătorii adulţi“, el simţind nevoia unui echilibru între restricţiile de marketing şi capacitatea de a comunica cu fumătorii adulţi.
Un efect direct al tuturor acestor fenomene este faptul că agenţiile şi departamentele de BTL sunt mai solicitate de producătorii de tutun decât în trecut. TBWA/Merlin a câştigat anul acesta contul Camel, iar Publicis Dialog şi-a extins activitatea la toate mărcile produse de Philip Morris.
Publicitarii ţigărilor
Philips Morris lucrează proiectele de publicitate cu agenţia Publicis Dialog. Evenimentele şi promoţiile directe adresate fumătorilor adulţi sunt în topul listei de activităţi de promovare din acest an.
British American Tobacco şi-a împărţit portofoliul de produse între Ogilvy Action, agenţie full service pentru mărcile Vogue, Pall Mall, Viceroy şi Grey Worldwide, care se ocupă de mărcile Dunhill şi Kent, iar în locaţiile HoReCa de Vogue şi Pall Mall.
Japan Tobacco International colaborează de peste patru ani cu agenţiile TBWA/Merllin, Brands & Bears şi A Stil. Aceste agenţii oferă şi servicii de marketing direct, şi customer relationship management (CRM), menite să interacţioneze direct cu un consumator.
Un aspect important în promovarea ţigaretelor este marketingul direct, realizat prin poştă, telefon sau e-mail cu ajutorul bazelor de date acumulate de-a lungul anilor de către companii. Completarea acestor baze de date se face prin evenimente şi promoţii, acţiuni ce permit şi atragerea de consumatori ai concurenţei.
